Objet de désir, le parfum a largement perdu de sa superbe. Il se vend pour l’essentiel dans de grandes enseignes où l’achat se déclenche en quelques secondes seulement et dans une cacophonie olfactive lui interdisant d’en apprécier les nuances. Un objet de consommation courante si déprécié qu’il est soumis à des soldes comme une jupe Zara ou une brique de lait chez Leclerc. Plus vraiment de quoi faire rêver l’amateur de senteurs. Pour tenter d’inverser ce mouvement de banalisation, les marques ont décidé de créer des collections exclusives, en marge des lancements de leurs blockbusters saisonniers. Qu’elles se nomment Les Exclusifs, Hermessence ou Anatomy of Dreams, ces séries limitées sont vendues uniquement dans les boutiques des marques ou dans une poignée de points de vente triés sur le volet.
Cette parfumerie représente un marché à part, une niche comme on l’appelle dans le métier. Ses codes sont assez simples: un flacon minimaliste (le même pour tous les «jus»), des ingrédients rares et nobles, pas d’égérie ni de notion de genre. Un fantasme d’équilibre entre la parfumerie avant-gardiste la plus pointue et la belle parfumerie d’autrefois. Le tranchant de l’innovation marié au classicisme du meilleur goût. Le prix, lui, s’envole pour marquer la différence d’avec le tout-venant qu’on trouve dans les linéaires de Sephora. Il faut compter environ 280 euros en moyenne pour s’offrir un flacon de 100 millilitres.
De l’intime et de l’authentique
La haute parfumerie – c’est ainsi qu’elle s’est autodésignée –, c’est un peu la haute couture du parfum: le summum de l’audace, de l’exigence, de l’inventivité des formes. Le luxe à l’état pur, en somme. Rendons à César ce qui est à César, c’est Guerlain qui a inventé ce modèle avec la Collection Aqua Allegoria, des eaux fraîches inspirées des bienfaits de la nature, lancée en 1999. En 2004 et 2005 apparaissent successivement la collection Armani Privé, La Collection Privée (Dior), Hermessence (Hermès), Les Heures (Cartier) puis Les Exclusifs (Chanel).
Ces collections ont acquis une telle notoriété qu’un prix leur est dédié chaque année au mois de juin, remis par la Fragrance Foundation, association qui a pour mission de faire rayonner les acteurs et les savoir-faire de l’industrie du parfum. Mais que racontent ces parfums d’exception que d’autres ne savent plus dire? L’intime, l’authentique. Certaines racontent une ville (Venise chez Bottega Veneta), la biographie d’un personnage (Gabrielle Chanel dans le cas des Exclusifs), le journal intime olfactif (Celine), l’histoire familiale de la maison (Fendi), d’autres préfèrent mettre en avant un ingrédient emblématique (la rose chez Lancôme dans la collection Absolue).
La haute parfumerie se développe depuis 20 ans
On est bien loin des briefs marketing des parfums grand public dans le style : «Un parfum pour une femme de 50 ans, urbaine et épanouie» (véridique). Sorte de bibliothèque exhaustive, une collection propose une variété de notes presque illimitée, un vestiaire olfactif complet. L’idéal pour se parfumer différemment le matin ou le soir, la semaine ou le week-end. C’est aussi la certitude de ne pas sentir comme tout le monde sans passer par la case «sur mesure». Et du côté des marques, c’est tout bénéfice : «Cette parfumerie d’exception rehausse l’image de la maison dans son ensemble en bénéficiant aux blockbusters», précise Eric Briones, cofondateur de la Paris School of Luxury et auteur de l’ouvrage Luxe et résilience (Ed. Dunod).
Inexistant au début des années 2000, ce modèle tire désormais vers le haut l’ensemble du secteur de la parfumerie. «Les collections de parfums ultrapremium représentent 2% des ventes de parfums sur le marché français. Elles progressent de 24% en valeur entre janvier et juillet 2024 par rapport à 2023 sur un marché de la parfumerie sélective qui s'est fortement ralenti en France», explique Mathilde Lion, analyste du secteur de la beauté pour NPD Group. Preuve incontestable de ce succès : le chiffre d'affaires de ces collections a quadruplé en trois ans. Cette parfumerie élitiste s’est à ce point installée dans le paysage qu’elle a fini par générer ses propres best-sellers, à l’image d’un Bois d’Argent de Dior, star des réseaux sociaux et de la plateforme TikTok. En permettant d’éduquer les nouvelles générations à la beauté du parfum, ces collections privées pourraient bien dessiner une partie du futur de la parfumerie.
Christine Nagel, l’art de la matière
Convoquer la mémoire de la matière, c’est l’objet de la collection Hermessence, probablement l’un des terrains de jeu préférés de Christine Nagel depuis qu’elle est entrée chez Hermès comme directrice de la création olfactive en 2014. Dans ce répertoire esthétique immensément raffiné, elle vient de présenter Oud Alezan, l’une de ses plus belles créations, après avoir composé Violette Volynka (2022), Myrrhe Eglantine, Agar Ebène, Cèdre Sambac et Cardamusc (2018). Dans cette collection, la créatrice iconoclaste s’amuse à marier deux ingrédients qui n’ont pas pour habitude de s’acoquiner et qui pourtant finissent par se révéler l’un l’autre. Chimiste de formation, elle excelle à faire se rencontrer l’art du parfumeur et l’innovation scientifique, matières premières naturelles et ingrédients nés de nouvelles extractions.
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