Ce petit imprimeur du Sud-Ouest a cru que le ciel lui tombait sur la tête lorsqu’un de ses fournisseurs lui a exprimé sa sympathie : "J’ai appris pour ta liquidation judiciaire… J’espère que ce n’est pas trop dur." Abasourdi, il lui a demandé d’où il tenait cette information. "Ben, de ton concurrent qui se répand sur les réseaux sociaux…" Brutalement, tout s’est éclairé : ces clients qui s’inquiètent de leur commande, ces annulations de fournisseurs à la chaîne… "La force redoutable des "fake news", c’est qu’elles peuvent mettre une entreprise en situation de danger immédiat", s’emporte Florian Silnicki, dont l’agence LaFrenchCom a accompagné l’imprimeur dans sa gestion de crise. "On a sommé le corbeau d’effacer toutes les fausses infos qu’il avait divulguées, il s’est exécuté", raconte le communicant. Mais comme le poison avait eu le temps de se répandre, "nous avons dû rassurer un par un les salariés, les banques et les sous-traitants, preuves à l’appui", soupire Florian Silnicki.
Des histoires comme celle-ci, on en a entendu des dizaines. Artisans, professions médicales, commerçants, entrepreneurs… Rares sont ces indépendants qui échappent encore à la vindicte des réseaux sociaux. "C’est une lame de fond", s’inquiète l’avocat Arnaud Dimeglio, qui voit débouler dans son bureau montpelliérain toujours plus de petits patrons aux abois. Car c’est une chose de se faire traiter de bouffon sur son profil Facebook par un voisin acariâtre pour une histoire de poubelles, c’en est une autre de se voir accuser d’incompétence par un soi-disant client sur sa page professionnelle Google. Dans le milieu médical, on estime que 1 mauvais commentaire peut faire fuir jusqu’à 30 patients. Quant aux artisans, les dégâts iraient de 22% de clients en moins pour 1 avis négatif à 70% au-delà de 4. Bien sûr, beaucoup de ces dénonciations sont fondées. Mais d’autres ne reflètent nullement la réalité. "Leur seul objectif est de détruire la réputation, donc la vie professionnelle ou le business d’un concurrent, d’un fournisseur, d’un ancien associé...", observe Jimmy Barens, Vice-Président Avant-Vente International de Yext (gestion de marques en ligne).
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Ces dénigrements en ligne font de plus en plus de victimes. Cela a commencé avec les professionnels du tourisme, il y a une dizaine d’années. Avant que le géant américain des avis en ligne TripAdvisor ne décide en 2019 de mettre de l’ordre dans ses critères de validation, hôteliers et restaurateurs étaient à la merci de mauvais coucheurs, voire d’escrocs. En 2018, sur 66 millions de commentaires publiés sur la plateforme dans le monde, plus de 2% – positifs comme négatifs – étaient considérés comme frauduleux. Depuis, TripAdvisor assure appliquer à ses pages un code de conduite ultrastrict, bannissant toute insulte ou propos diffamatoire. Mais certains mots doux – "à vomir", "un cauchemar"… – continuent d’y pulluler.
Aujourd’hui, cette malveillance gangrène bien d’autres secteurs. A commencer par celui de la santé, particulièrement sensible à ce genre d’attaques. Les professionnels (médecins généralistes, spécialistes, kinés, dentistes, infirmières…) et les établissements (hôpitaux, cliniques, maisons de retraite, centres de soins...) comptent en effet largement sur le bouche-à-oreille pour fidéliser leur patientèle. A l’ère d’Internet, leur réputation se joue désormais en ligne et sans filtre, notamment via des sites dédiés comme KelDoc. Problème : "Les internautes sont plus enclins à laisser des avis quand ils sont mécontents que lorsque tout s’est bien passé", note l’avocate parisienne Ilana Soskin.
Il suffit que la secrétaire n’ait pas été aimable, que l’attente se soit prolongée ou que le médecin ait rechigné à signer un arrêt de travail de complaisance pour se faire démolir au mortier de campagne. "En quelques lignes anonymes, la réputation du praticien peut être ruinée sans même qu’il s’en aperçoive", assure Eric de Barry, dirigeant fondateur d'AlterBuzz. C’est ce qui a failli arriver en 2017 à ce chirurgien esthétique parisien, heureusement prévenu par un confrère. Les huit avis calomnieux déposés à son sujet sur Google+ étaient visiblement des faux car tous rédigés de la même manière, du type "Il vous expédie en deux minutes", "Il pue la clope", alors qu’il ne fumait pas…
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Agents immobiliers, experts-comptables, avocats, notaires, assureurs, coiffeurs, entrepreneurs du bâtiment, influenceurs, créateurs de start-up, animateurs télé, clubs sportifs, goûtent aussi cette potion amère… "Je suis moi-même surprise de la variété des profils qui viennent nous demander de l’aide", reconnaît Karine Berthier, codirigeante du cabinet de conseil en communication Escal Consulting. "Demain, même les fonctionnaires ne seront plus à l’abri !", prédit l’avocat Arnaud Dimeglio.
Ceux qui distillent ces méchantes rumeurs en ligne affichent eux aussi des profils très différents. Bien sûr, il y a les haineux pathologiques, qui déversent leur fiel à coups d’insultes et de français approximatif. "Leurs messages sont si caricaturaux qu’ils en deviennent inoffensifs, personne ne les prend au sérieux", relève l’expert en communication digitale Jeremy Benmoussa. Pour le reste, la palette semble infinie. Il y a les anciens salariés ou associés pour qui l’histoire s’est mal finie et qui se vengent sur la Toile, à l’image de cette ex-assistante d’un radiologue lyonnais qui a créé une fausse fiche professionnelle Google au nom de son ex-employeur en la pourrissant d’avis calomnieux.
Il y a aussi les concurrents, qui se liguent parfois, afin de rendre la déflagration encore plus dévastatrice. A l’annonce de l’arrivée d’une chaîne américaine, ces trois restaurateurs, par exemple, qui se partageaient tranquillement le marché de la pizza d’une petite ville bretonne, ont conjointement sorti la grosse artillerie. Volée de tweets incendiaires, faux avis désastreux, piratage de la fiche Google My Business de l’enseigne avec affichage de faux jours de fermeture et d’horaires bidon pour susciter la rogne des clients. "Le franchisé a fini par aller trouver les fautifs pour sceller la paix des braves, mais sa clientèle a mis un peu de temps à revenir", raconte Jimmy Barens (Yext).
Le milieu de l’audiovisuel n’est pas épargné non plus. "Le lancement d’une nouvelle émission par un producteur animateur connu lui a valu il y a quelques semaines une flopée d’infos calomnieuses sur Twitter", témoigne le communicant Florian Silnicki. Une procédure judiciaire est en cours. Et on n’aurait encore rien vu. "Demain, comme c’est déjà le cas avec les cyberattaques, on verra des escrocs menacer ces professionnels de diffuser des fake news contre une rançon", redoute Erwan Nabat, associé au cabinet Mazars.
La plupart des harceleurs du Web se limitent aux techniques classiques, faux comptes Twitter ou Instagram, avis sous pseudo sur les sites de notation ou les pages Google My Business… Mais les plus acharnés usent de procédés beaucoup plus pernicieux. "Ils glissent par exemple de fausses informations dans les sections questions-réponses des blogs ou des forums", observe Anthony Bem, avocat au barreau de Paris. En se gardant bien des insultes et des fautes de grammaire, qui les décrédibiliseraient : c’est lorsqu’on la travaille en finesse que la rumeur est la plus décapante. "J’ai été quand même choquée que cette dentiste ne mette pas de gants." "L’addition a comptabilisé deux bouteilles de vin au lieu d’une, sans doute une étourderie?" "Il paraît que cet expert-comptable aurait eu des ennuis avec le fisc, quelqu’un peut m’en dire plus ?"... Implacable.
Dernière arme de destruction massive des sabreurs de la Toile : les propos calomnieux qui s’infiltrent dans des campagnes sur Instagram ou Twitter avec le hashtag "Balance ton"... Balance ta start-up, ton boss, ton agence, etc. Ces salves peuvent partir de faits avérés. Mais ces témoignages, en général anonymes, relèvent souvent du grand n’importe quoi.
Alors, que faire ? Pour les médecins, la situation est devenue si préoccupante que, fin 2018, le Conseil de l’Ordre a publié un guide de l’e-réputation. "Les stratégies de riposte suggérées s’appliquent à beaucoup de professions", commente maître Elias Bourran. Premier conseil: "googliser" régulièrement son nom ou celui de sa société pour voir ce qui s’affiche et, au moindre avis négatif sur sa page professionnelle – même s’il paraît bidon –, y répondre avec politesse. "C’est important pour les autres clients de voir que leurs critiques sont prises en compte", souligne Ludovic Broyer, de l’agence iProtego. Si les avis sont franchement calomnieux et relèvent de l’injure, de la diffamation, du dénigrement ou de l’incitation à la haine ou à la violence, une deuxième option s’impose : exiger leur suppression du réseau social via l’outil de signalement dédié.
Dans son guide, l’Ordre des médecins précise, à titre d’exemple, que les termes de "buse" ou de "larbin" ont été retenus comme injurieux par plusieurs plateformes. Mieux vaut avoir recours à une agence d’e-réputation pour gérer ce genre de dossiers, pour éviter les erreurs et les interminables allers-retours avec les équipes techniques. Si l’on ne parvient pas à faire retirer les avis diffamatoires, reste l’ultime option : la saisie d’un juge en référé afin qu’il envoie à l’hébergeur une "notification de retrait de contenus illicites" et exige une levée de l’identité du coupable – il faut débourser 1.500 euros pour ce type de requête. Mais une fois le corbeau démasqué, celui-ci pourra être poursuivi et condamné jusqu’à 45.000 euros d’amende et un an de prison.
- Eric Le Quellenec, serrurerie de la République, Livry-Gargan (93)
Porte fracturée colmatée à la va-comme-je-te-pousse, serrure pendouillante, verrou en lambeaux… Au printemps 2020, une série de photos barrées de bandeaux "Voleurs !" ou "Ne les appelez pas" ont commencé à envahir la page professionnelle d’Eric Le Quellenec sur Google. "Je poste souvent des visuels de prestations accomplies chez mes clients, raconte ce serrurier installé à Livry-Gargan, au nord de Paris. Comme ces faux clichés étaient noyés parmi les vrais et que je ne vérifie pas ma page tous les quatre matins, je ne m’en suis pas rendu compte tout de suite." Jusqu’à ce que le téléphone se mette à moins sonner et les e-mails de contact à se faire plus rares.
Rien de surprenant. Quand ils ont besoin d’être dépannés d’urgence, les clients se ruent sur Google pour y taper "serrurier" et le nom de leur ville. Un mauvais avis ? Une photo repoussoir ? Ils cliquent sur le suivant. Heureusement pour Eric Le Quellenec, son adhésion au label de confiance Serruriers de France lui a sauvé la mise. "On a saisi Google, qui a reconnu le piratage des photos — vraisemblablement l'œuvre d’escrocs voulant récupérer de la clientèle – et les a toutes supprimées", explique Sébastien Roux, directeur de ce label qui fédère plus de 200 artisans dans l’Hexagone.
- Ludovic Broyer, fondateur de l’agence iProtego, Marseille
"Des voleurs", "Rien que des escrocs", "Fuyez !"… Quand, début 2020, Ludovic Broyer a commencé à voir ce genre d’avis polluer sa page Google My Business, il n’a pas traîné. "Je l’ai tout de suite supprimée pour en créer une nouvelle", raconte le dirigeant fondateur d’une des principales agences… d’e-réputation! Mais une semaine plus tard, rebelote, "on a vu pleuvoir des dizaines d’avis anonymes pourris". Pas le choix, l’entrepreneur marseillais, aidé cette fois de son avocat Arnaud Dimeglio, a saisi la justice en référé afin d’exiger de Google qu’il supprime tous les commentaires calomnieux et procède à une levée d’identité de leurs auteurs.
Et quelques semaines plus tard, surprise ! Les adresses IP, e-mails et téléphones fournis par Google convergeaient tous vers une société marocaine, détenue par une holding basée à Londres, connue pour diligenter des campagnes de dénigrement à base de faux avis. Voilà pour l’exécutant. Reste encore à identifier le donneur d’ordre. "On va le savoir très bientôt", se réjouit Ludovic Broyer, qui ne serait pas surpris de retrouver un concurrent dont il aurait récupéré un des clients après un nouvel appel d’offres…
- Yves Benchimol, créateur de l’appli WeWard, Paris
Souvent les fautes d’orthographe et un style familier sont une première alerte. "Ses gens vole vos comptes Google il mente installe pas cette appli" (sic): en voyant fleurir en octobre dernier ce genre de perles sur Google Play (plateforme où on peut noter les applis), Yves Benchimol s’est douté que quelque chose ne tournait pas rond. D’autant que cette rumeur accusant WeWard de vendre les données de ses utilisateurs a vite été relayée par certains médias en ligne. "Brutalement, on a reçu des dizaines de mails nous demandant si c’était vrai", se souvient le fondateur de WeWard, lancée en 2019. Une appli gratuite plutôt maligne qui compte aujourd’hui 1,5 million d’utilisateurs. Et pour cause : elle permet de gagner de l’argent… en marchant !
A chaque pas effectué dans la rue ou visite chez un commerçant partenaire – comptabilisés grâce à la géolocalisation de votre smartphone –, vous accumulez des wards, une monnaie virtuelle, que vous pouvez ensuite convertir en euros ou en bons cadeaux. "Mais en aucun cas nous ne vendons ces données, rappelle ce jeune entrepreneur polytechnicien. Nous monétisons notre audience sous forme d’espaces publicitaires ou de cookies." Même si la start-up se serait bien passée de cet épisode, ces fake news l’ont poussée à davantage de pédagogie. "Après avoir repassé au crible les conditions d’utilisation de l’appli, nous avons modifié son écran d’accueil pour rendre le consentement de ses utilisateurs encore plus explicite", détaille Charlotte Galichet, l’avocate conseil de WeWard. Histoire aussi de dissuader toute nouvelle campagne d’internautes malveillants.
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