Né en 1902, Raymond Albert Kroc est biberonné au modèle américain de l’entrepreneuriat. Enfant, il fait plusieurs petits boulots. Mais sa scolarité est chaotique. Sans diplôme, il ment sur son âge pour prendre part à la Première Guerre mondiale. De retour aux États-Unis, il travaille comme VRP pour un fabricant de gobelets, jusqu’à être promu chef des ventes. Voulant réussir dans les affaires, il devient concessionnaire exclusif de machines à milkshake et sillonne le pays pour placer ses produits. A 52 ans, il reste un homme de terrain qui n’a pas vraiment atteint ses objectifs. Un appel de sa secrétaire va tout changer…
Un obscur restaurant de San Bernardino (Californie) lui commande huit appareils. A l’arrivée, Ray Kroc découvre le restaurant de hamburgers des frères Dick et Maurice McDonald, un lieu populaire et familial. Tout y est rationalisé : la carte est réduite pour correspondre à 80% des demandes, 30 secondes suffisent pour réaliser une commande, l’utilisation de couverts jetables rend inutile l’emploi d’employé à la plonge.
Qualité et propreté sont irréprochables pour un prix modique. Kroc veut développer l’entreprise, via un système de franchise. Les frères McDonald ont déjà tenté cette option, sans succès. Ray Kroc se révèle l’associé idéal : méthodique, il a tissé un réseau à travers tout le pays. Convaincu, il est très convaincant. Des entrepreneurs rejoignent l’aventure.
En 1955, le premier restaurant de la firme est créé près de Chicago. Mais, en 1959, malgré 100 restaurants ouverts, la société n’est guère rentable. Ray Kroc décide de changer le business model, en conservant les fondamentaux. Il vend des hamburgers, mais fait fortune dans l’immobilier, en achetant les sites sur lesquels les franchisés doivent s’installer. En 1961, il évince ses associés. Seul aux commandes, il voit très grand. Lorsque ses équipes définissent un objectif de 5.000 ouvertures, il table sur 10 .000. Il choisit personnellement les futurs franchisés pour leur dynamisme, les formant à la Hamburger University. Tout est rationalisé autour du système QSCV : «Quality, Service, Cleanliness, Value.»
Aujourd’hui, McDonald’s compte 40.000 établissements. Sur une franchise, la McDonald’s Corporation gagne en moyenne 1% en frais d’ouverture, 35% en commissions et 64% en loyers. En 2019, le parc immobilier de la multinationale est évalué à 39 milliards de dollars, soit le 5e au monde.
Les 3 choses essentielles à retenir
• «Les deux conditions les plus importantes pour un succès majeur sont : premièrement, être au bon endroit au bon moment, et deuxièmement, faire quelque chose à ce sujet.»
La réussite selon Ray Kroc en une phrase !
• « Aucun d’entre nous n’est aussi bon que tous ensemble».
Même si les relations furent souvent tendues avec les frères McDonald, Ray Kroc souligne leur apport.
• « Si deux gestionnaires d’une même entreprise ont les mêmes idées, l’un d’eux est inutile». Impitoyable, Ray Kroc n’hésite pas à se débarrasser de ses associés initiaux afin d’aller plus vite.
Par Anne Vermès et Yann Harlaut, du cabinet de conseil Traits d’unions.
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