Ray Kroc : l’homme qui a construit la plus célèbre enseigne de fast-food en bernant les frères McDonald

LES GRANDS PATRONS DE L'HISTOIRE (8/15) - Ray Kroc est vendeur de mixers quand il découvre le restaurant McDonald’s par hasard. L'établissement est très bien ordonné et très rentable. Il sent le bon filon et propose alors aux fondateurs de développer leur concept en franchise. Ce maître de l’organisation multiplie les ouvertures aux Etats-Unis avant d’envahir le monde.

Ray Kroc : l’homme qui a construit la plus célèbre enseigne de fast-food en bernant les frères McDonald © Cassandre Goué

Par Hervé Jannic

Publié le 9 août 2023 à 18h37.

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Connus, méconnus, ou totalement inconnus du grand public, ils ont déclenché des révolutions industrielles et sociales, créé des millions d’emplois, lancé des produits qui ont amélioré notre quotidien… Cet été, Capital vous emmène à la rencontre de 15 grands patrons qui ont chacun à leur façon marqué de leur empreinte l’histoire du business. Notre huitième épisode consacré à Ray Kroc (1902-1984).

Huit ? Oui, huit ! Ray n’en croit pas ses oreilles. Jamais on ne lui a commandé autant de mixers d’un seul coup depuis qu’il arpente l’Amérique profonde. Faut-il que ce restaurant de San Bernardino, un trou perdu en Californie, gagne de l’argent pour s’offrir ces appareils sophistiqués ! Renseignements pris auprès du patron, ou plutôt des patrons – Dick et Maurice McDonald –, il découvre que l’établissement est super-profitable, mais aussi super-organisé.

Tout est fait pour gratter sur les coûts : carte réduite aux boissons et aux plats les plus demandés, hamburgers calibrés, assiettes et gobelets en carton – donc pas de personnel à la plonge. En outre, la qualité et la propreté sont exemplaires. Résultat, les clients affluent. Une mine d’or ! Ce serait dommage de ne pas exploiter davantage le filon, explique Kroc aux deux frères. Et il leur propose de s’en charger. Sa solution : la franchise à grande échelle. L’accord est conclu. On est en 1954. Pour Ray, c’est le début d’une formidable aventure. A 52 ans, il est grand temps…

Vendeur d’ukulélés

Jusqu’à présent, sa vie n’a rien eu d’exaltant. Né en 1902 près de Chicago dans une famille d’immigrés tchèques, Raymond Albert Kroc est de santé fragile. Peu doué pour les études, il quitte l’école à 15 ans, mais il tient de sa mère, professeur de piano, un don pour la musique qu’il met en pratique sur l’orgue de l’église locale et dans les cabarets de jazz de Chicago. Il décroche une place de vendeur de partitions, puis d’harmonicas et d’ukulélés, mais ces jobs paient mal. Il lui faut un vrai métier. Le voilà embauché comme VRP chez Lily Tulip Cup, un fabricant de gobelets en carton.

Quinze ans plus tard, il est promu chef des ventes pour tout le Middle West. C’est alors qu’il renoue avec son vieil ami Earl Prince, un professionnel des produits laitiers qui vient de mettre au point un multimixer révolutionnaire. Connaissant le monde de la restauration, Ray flaire le gros marché ; il persuade Earl de lui céder les droits de distribution. A 37 ans, le voilà reparti sur les routes. Il traînera ses guêtres encore quinze ans avant de débarquer chez les frères McDonald.

Contrôles inopinés

La collaboration commence sous de mauvais auspices : le contrat est suffisamment mal ficelé pour altérer le climat du partenariat, chaque partie l’interprétant à sa manière. Il faut attendre 1960 pour qu’une société – McDonald’s Corp – soit créée et que les frères McDonald acceptent de céder leur nom ; ils poursuivront leur activité sous une nouvelle enseigne, The Big M. Les manœuvres continuent, mais il s’agit de combats d’arrière-garde, car il n’y a plus qu’un maître à bord, Ray Kroc. A lui désormais de développer un système dont les fondateurs n’ont pas su tirer parti.

Dès lors, les franchisés sont recrutés à un rythme soutenu, ce qui n’exclut pas une sélection rigoureuse. Tests sévères et contrôles inopinés se multiplient avant qu’un accord soit signé. Chacun s’engage, le franchiseur à aider le franchisé à faire fortune, le franchisé à suivre rigoureusement les consignes du franchiseur. Tout est décidé en haut lieu : emplacement du restaurant, aménagement, équipement de la cuisine, uniforme des serveurs, composition de la carte, taille des steaks et des frites, température de l’huile… sans oublier l’essentiel, les objectifs chiffrés. Bref, Kroc applique au monde de la restauration les principes du taylorisme.

Les restaurants McDonald’s ont leur emblème depuis 1943 : la double arche croisée qui forme le célèbre M doré. Reste à les doter d’une image sympathique. C’est un franchisé de Washington qui a la bonne idée en 1962, en organisant un spectacle pour enfants. Gros succès. Ray Kroc comprend alors que les bambins vont drainer leurs parents et grands-parents chez McDo. Aujourd’hui encore, les Happy Meals (minisandwich, frites, soda, dessert, jouet) sont l’un des points forts de la chaîne. A noter que, dès 1954, Ray avait eu l’audace d’écrire au grand Walt Disney afin d’être autorisé à ouvrir un restaurant dans le futur Disneyland californien. Sans résultat, certes, mais quelle intuition !

France et Salvador

Si standardisé soit-il, l’univers McDonald’s ne refuse pas les changements, même en matière de menu. Au début des années 1960, un franchisé de Cincinnati explique à Ray qu’il travaille dans un quartier catholique où manger de la viande le vendredi est interdit. «Puis-je proposer un sandwich au poisson ?» demande-t-il au boss. Ainsi naît le Filet-O-Fish, sur lequel plusieurs générations de clients vont se ruer. Mais c’est en 1968, avec l’arrivée du Big Mac, que la chaîne trouve l’icône qui fera saliver des centaines de millions de clients à travers le monde. Sa composition n’a pratiquement pas varié depuis.

Les années 1960 ont vu l’ancrage de l’enseigne sur le marché américain ; la décennie suivante donne la priorité au développement à l’international. Dès 1970, le Costa Rica déploie la bannière McDo, suivi en 1971 par le Japon, les Pays-Bas, l’Allemagne et l’Australie, puis la France et le Salvador en 1972, et la Grande-Bretagne en 1974. McDonald’s fête alors son trois millième restaurant. A partir de 1980, le rythme s’accélère, si bien que le tiers des ouvertures se font à l’étranger. En 2022, McDo compte plus de 40.275 restaurants à travers le monde.

Rolls-Royce, jet privé, fortune de 500 millions de dollars… A la fin de sa carrière, Kroc est un homme comblé. Mais sa notoriété ne sera jamais celle d’une star, sûrement parce qu’il a gardé la manière de vivre d’un VRP. La légende, c’est la chaîne, pas lui. Et ce sont les frères McDonald qui l’ont inventée et lui ont donné son nom. Mais Ray Kroc, lui, avait le tempérament d’un entrepreneur et la capacité d’imposer sur la planète entière un système aussi simple que génial : «QSCV» («Quality, Service, Cleanliness, Value»). Il est mort à 82 ans, juste avant que le cinquante-milliardième hamburger McDo soit dévoré.