De petite noblesse corse, Napoléon Bonaparte fait carrière dans une époque propice aux audacieux, celle de la Révolution française. Général de brigade à 24 ans, il est ambitieux, ce dont le personnel politique en place se méfie. On lui confie donc des expéditions hasardeuses, loin de la capitale. Bonaparte décide de miser sur la presse pour se faire connaître. Dès ses premières campagnes militaires, il met en place une stratégie d’autopromotion bien huilée.
L’empereur du self-marketing
Dès 1796, durant la campagne d’Italie, il crée La France vue de l’armée d’Italie et Le Journal de Bonaparte et des hommes vertueux (titre ô combien évocateur !), gazettes qui vantent ses exploits, son courage et sa clairvoyance face à des adversaires dépeints comme des tyrans, des traîtres ou des lâches. Les Parisiens peuvent notamment y lire : «Napoléon vole comme l’éclair et frappe comme la foudre. Il est partout et il voit tout. Il sait qu’il est des hommes dont le pouvoir n’a d’autres bornes que leur volonté.»
Il réitère l’opération lors de l’expédition égyptienne (1798-1799) avec Le Courrier de l’Egypte et La Décade égyptienne. Découvertes archéologiques et travaux savants sont associés à Bonaparte, qui ajoute à sa réputation de guerrier celle d’un homme féru de science et de culture. Chaque campagne s’accompagne ainsi de l’édition des très épiques «bulletins de la Grande Armée», supervisés par Napoléon lui-même, que les Français lisent avec passion.
Premier consul, puis empereur, il poursuit cette stratégie avec la peinture, en passant commande à différents artistes qui mettent sa gloire en scène : Bonaparte franchissant le Grand-Saint- Bernard (Jacques-Louis David, 1801), Les Pestiférés de Jaffa (Antoine- Jean Gros, 1804)… Impliqué dans la conception de chacune de ces oeuvres, il impose sa vision idéalisée et magnifie son rôle : tantôt celui d’un chef audacieux et déterminé, tantôt celui d’un homme compatissant et charismatique. Déclinées en estampes, ces fresques picturales entrent dans la plupart des foyers français.
Plus surprenant encore, Napoléon maintient sa ligne une fois en exil à Sainte- Hélène, de 1815 à1821. Il dicte ses souvenirs à plusieurs de ses compagnons, notamment les généraux Montholon, Gourgaud et Bertrand. Romancées, ces Mémoires deviennent des best-sellers au XIXe siècle : Napoléon y défend son bilan politique et militaire, critique ses ennemis et expose sa vision de l’Europe. Ces livres contribuent à forger sa légende et à susciter l’admiration du public, bien après sa mort.
Par Anne Vermès et Yann Harlaut, du cabinet de conseil Traits d’unions
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