Fusionnez “physique” et “digital”, ça donne «phygital». Mot atroce ? Non, mot valise réunissant deux notions d’habitude opposées. Comme «glocal» -global et local-, «phygital» conjugue physique et numérique, IRL (“in real life”) et virtuel. Plus qu’une astuce de langage, c’est une promesse d’ère nouvelle où les mondes physique et numérique ne sont plus concurrents, mais fusionnent et s’enrichissent.
Quand l’agence de marketing australienne Momentum créée ce terme en 2013, il désigne la métamorphose des magasins physiques qui se parent d’écrans tactiles, de bornes interactives et de QR code. Aujourd’hui, le phygital désigne une nouvelle voie de l’e-commerce, celle des parcours client sans rupture. Le client repère un produit sur Internet et le récupère en magasin. Ou inversement. «Être phygital, c’est créer des expériences d’achat (…) qui s’affranchissent des frontières entre physique et digital» déclare Sébastien Zins, VP Commerce et distribution chez Salesforce, dans Les Echos.
Pour offrir de telles expériences, les entreprises se “phygitalisent” : elles unissent leurs données client, leurs stocks, leurs applis et leurs magasins. C’est long de fusionner tout ça. Phygital donne l’impression que c’est déjà fait. On ne parle plus de stratégies cross canal, mais de parcours client “phygitaux”. On recrute des Chief Phygital Officers, chargés de casser les silos. Et les décideurs scandent du phygital pour proclamer leur révolution interne. «Il ne faut plus l’appeler navire amiral mais navire phygital», demande Alexandre Liot, directeur général des Galeries Lafayette, en parlant du célèbre grand magasin parisien.
D’autres secteurs que le retail se phygitalisent tel l’événementiel. Les événements hybrides (qui combinent présentiel et distanciel) sont rebaptisés phygitaux. Ça sonne plus pro. D’ailleurs, c’est la limite de ce mot : il n’est que pro. Aucun consommateur ne se dit jamais: «Quelle belle expérience phygitale fut mon achat !» Il ignore ou abhorre ce mot #novlangue. «Phygital, qu'est-ce encore que cette horreur ?», twitte un jeune gamer. Si même les natifs du digital font un rejet, c'est que la greffe prend mal.
Par Alexandre Des Isnards, story-teller chez Winner Inc.
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