Le repreneur de Camaïeu a tenu parole. Rachetée fin 2022 par Sébastien Bismuth (propriétaire de Celio et de Don’t call me Jennyfer) à Michel Ohayon, l’enseigne Camaïeu va revivre. C’est bien ce qu'avait promis son repreneur quand le deal avait été conclu.
En toute discrétion, la marque a annoncé “son come back” via une vidéo postée par la célèbre influenceuse Lena Situations (4,4 millions d’abonnés sur Instagram) sur YouTube en début de semaine. Dans cette publication, elle glisse "je suis ravie de vous annoncer que cette mini-séquence est sponsorisée par Camaïeu" et ajoute "dans un an pile, en septembre 2024, Camaïeu va rouvrir ses portes". Contactée par Capital, la maison mère n’a pas donné d’informations mais nous a assuré communiquer dans les prochains jours. Quel teasing !
Faire parler de la marque et préparer le terrain
Super coup médiatique, Camaïeu est en train de renaître de ses cendres. “Ça n’est pas une surprise, on s’y attendait. Une telle annonce 12 mois à l’avance permet de refaire parler de la marque et de préparer le terrain” nous confie Pierre-François Le Louët, président de Nelly Rodi, agence de conseil en stratégie business & créative.
Relever et remettre sur les rails Camaïeu ne devrait pas être un travail titanesque. Victime collatérale d’un modèle économique qui s'essouffle, l’enseigne a certes sombré, mais n’a jamais perdu sa cote de popularité. Au contraire. “Camaïeu est une marque qui jouit d’une très forte notoriété”, indique Frank Rosenthal, consultant en marketing du commerce.
Pourtant il va falloir se nourrir des erreurs du passé et ne pas reproduire le même schéma. Un virage est nécessaire à prendre. Alors à quoi va ressembler ce nouveau Camaïeu ? Car indéniablement, il va falloir dépoussiérer tout ça. Déjà serrer les coûts. “Avec les trois marques qui appartiennent au consortium d’investisseurs mené par Sébastien Bismuth (Celio, Don’t call me Jennyfer et Camaïeu, ndlr), il va y avoir une possibilité pour massifier les coûts de production, de fabrication, le sourcing des achats, la logistique et les systèmes d’information”, détaille Jean-Daniel Pick, partner et senior advisor chez EY.
Donner un coup de lifting
Sur le positionnement, l’enseigne pourrait resserrer sa cible tout en continuant d’incarner la femme active, sage, en attente d’un look passe-partout. “Il faudra une gamme courte, lisible et avec peu de stock pour ne pas s'encrasser”, avance Jean-Daniel Pick. Une chose est sûre : en confiant la renaissance de la marque à une jeune influenceuse, tout laisse à penser qu’elle va se rajeunir et se donner un petit coup de frais !
Mais où seront vendus les produits ? Car le repreneur n’a acheté que le nom de la marque et le droit de l’exploiter. Les 500 magasins qui ont baissé le rideau ne vont donc pas rouvrir. “Il va falloir recréer un réseau de magasins mais inutile de miser sur autant de boutiques qu’avant”, explique Frank Rosenthal. Alors de nombreuses options s’ouvrent. “Celio est le leader du prêt-à-porter masculin. Avec Camaïeu, c’est le couple parfait”, affirme Pierre-François Le Louët. Pourquoi ne pas imaginer des corners dans les magasins Celio avec des produits Camaïeu ? Autre piste : transformer une partie des magasins sous-performants Don’t call me Jennyfer en Camaïeu ? Car pour rappel, la marque de vêtements pour jeunes filles et adolescentes, qui traverse une sévère crise de trésorerie et subit la lourde concurrence des acteurs de fast fashion comme Shein, a été placée en redressement judiciaire en juin. Mais que les clientes soient rassurées. Camaïeu ne va pas changer radicalement de positionnement. Au mieux, il faudra juste s’attendre à un petit coup de lifting !
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