Decathlon fait sa révolution : pourquoi l'enseigne a tout changé dans ses rayons

Certes, l’enseigne se classe toujours comme la deuxième préférée des Français, juste derrière le déstockeur Action, selon le dernier baromètre d’EY-Parthenon. Et elle reste, avec un total de 319 magasins en France, un redoutable rouleau compresseur, reconnu pour son excellent rapport qualité-prix, la confiance placée dans ses produits, et un choix sans égal, couvrant 80 activités sportives. Au point que ses articles trouvent leur place dans les placards de 87% des Français. «Sa force? Avoir réussi à transformer ses clients en véritables fans», résume Frédéric Fessart, associé au sein d’EY-Parthenon, et spécialiste de la grande consommation et de la distribution.

Mais l’enseigne n’est pas pour autant immunisée contre la crise du pouvoir d’achat ou les assauts répétés de la concurrence. Pour preuve, sa croissance a sérieusement marqué le pas en France l’an passé, avec une hausse de son chiffre d’affaires de 1,24% seulement, contre + 12% en 2022. En volume, les ventes se sont même orientées à la baisse dès l’été 2023, du fait notamment d’une méforme du rayon vélo… D’où les grandes ambitions de son nouveau plan, qui multiplie les chantiers. En commençant par le changement de slogan. Exit le franchouillard «A fond la forme!», place à «Ready to play?». Un anglicisme assumé par le groupe français, détenu par la famille Mulliez (Auchan, Leroy Merlin, Boulanger, Kiabi), qui n’hésite d'ailleurs pas à faire ses présentations en full english! Objectif? «Se défranciser pour partir à la conquête de nouvelles cibles», avance Paul Simon, chef de projet senior en vente de détail, chez Roland Berger. Et devenir un des leaders mondiaux du sport, en visant notamment les marchés chinois, indien ou américain. Une sacrée ambition pour cette chaîne née en 1976, à Englos (Hauts-de-France), et dont 25% de l’activité dépend encore de la France.

Lifting de marques

Signe des temps, le distributeur a pour la première fois décidé d’associer un logo à son nom, une «orbite» au bleu légèrement violet. Il doit lui permettre d’imposer sa métamorphose. «Nous ne sommes pas que des magasins qui vendent des marques. Désormais, nous sommes une marque qui a des magasins», affirme Céline Del Genes, chargée de l’expérience client au niveau mondial chez Decathlon. D’où le chantier dédié à la revue des 80 griffes que cette enseigne multispécialiste avait développées au fil des années. Fini les produits Wedze pour le ski, Nabaiji pour les sports d’eau ou Artengo pour le tennis. Au total ne subsisteront plus que neuf labels grand public, parmi lesquels Quechua, Kuikma, Btwin, ou Tribord. Tous arboreront d’ailleurs le logo Decathlon, afin que l'on identifie mieux la marque mère. Au passage, ce coup de balai permettra de supprimer de nombreux doublons, et 10 à 15% des références vont passer à la trappe. «Ce travail, qui doit durer trois ans, va permettre de clarifier notre offre aux yeux des consommateurs et la rendre plus lisible», explique Fabien Brosse, responsable des produits et des sports chez Decathlon. La réorganisation du portefeuille permettra aussi à l’enseigne de mieux traiter une clientèle de sportifs «experts», qui auront même droit à leurs marques propres: Van Rysel pour les cyclistes, Solognac pour les chasseurs, Simond pour les skieurs et randonneurs, et enfin Kiprun pour les coureurs.

Et, pour mettre en valeur ces nouveaux labels, quoi de mieux qu’un parc de magasins modernisé? L’enseigne compte y consacrer 157 millions d’euros, en France, cette année. Depuis le mois de mars, une quarantaine de points de vente – Paris Rive Gauche, Montreuil (Seine-Saint-Denis), Londres… – ont déjà été relookés. Et le reste du parc mondial, 1749 magasins au total, le sera d’ici à 2026. Au programme: un parcours balade obligeant les clients à circuler entre les différents univers, qui n’est pas sans rappeler celui d’Ikea. L’innovation n’a rien d’étonnant, puisque Barbara Martin Coppola, directrice générale depuis début 2022, est une ancienne du groupe d’ameublement suédois. Ce nouveau cheminement guidé, qui permet de multiplier les achats d’impulsion, s’accompagnera de rayons plus aérés, de cabines d’essayage plus vastes ou de mannequins plus nombreux… De quoi se croire dans un magasin de prêt-à-porter! L’indispensable touche technologique ne sera pas oubliée, avec la mise en place d’une Discovery Station, pour guider le consommateur dans son choix. Par exemple, si le client hésite entre deux paires de chaussures de running, il pourra les déposer sur des plateformes électroniques. Grâce aux puces embarquées dans ces baskets, il verra aussitôt s’afficher à l’écran, pour chaque article, les recommandations d’usage (niveau débutant, intermédiaire, confirmé ou expert), son lieu de pratique (intérieur ou extérieur), le type de terrain et de foulée, le prix et surtout les tailles disponibles en magasin. Le gadget, au passage, permettra de moins solliciter les vendeurs du rayon.

Développer des magasins de proximité

Même si la marque se targue d’être à moins de trente minutes de chaque Français, elle compte aussi compléter son maillage. C’est ainsi que les Decathlon City, ces formats urbains dédiés à la clientèle de quartier, et présentant un concentré des gammes sur 700 mètres carrés, vont continuer leur développement. A ce jour, l’enseigne en compte 10, dont un petit dernier qui ouvrira ses portes en juin à Nantes. «La proximité reste une priorité pour nous, et notre attractivité n’est pas à la hauteur de nos ambitions dans certaines villes comme Paris, Lille, Lyon ou Bordeaux. Nous voulons ouvrir une douzaine de City dans ces métropoles, dont 7 à Paris, 3 à Lyon ou encore 2 à Lille et Bordeaux. Je lance un appel à candidatures!», déclare Bastien Grandgeorge, le directeur général de Decathlon France. Mais l’enseigne a d’autres projets dans ses cartons. «Pour notre marque Van Rysel, nous allons développer un concept destiné au vélo sur route, qui a déjà été testé dans un autre pays. Nous sommes en train de chercher un site pour accueillir ce nouveau format de 300 mètres carrés, qui devrait être inauguré à Paris ou à Lille, courant 2024, je l’espère…», dévoile Bastien Grandgeorge en exclusivité pour Capital. Dans la même veine, Decathlon teste à Lille un corner pour sa marque de course à pied Kiprun, installé au sein d’une autre enseigne. «Nous sommes très confiants», affirme le directeur général France.

Grâce au cumul de ces offensives, Decathlon espère que les fans de football ou de running finiront par porter ses vêtements au quotidien, et plus seulement sur les terrains de jeu. Et arriver de la sorte à supplanter les Adidas, Reebok, Puma et autres dans le cœur des sportifs. Mais la route sera longue avant que les consommateurs décident de s’acheter un sweat Decathlon à la place d’un Nike. «Vouloir être une marque avant tout, c'est une gageure. Leur force, c’est la conception de produit, leur R&D, le prix avec des articles 25 à 30% moins chers que les griffes nationales, le design…», avertit Olivier Salomon, associé et directeur chez AlixPartners. L’ambition implique notamment de dépenser des fortunes en marketing et en sponsoring. La marque s’y emploie d’ailleurs, puisqu’elle est partenaire des Jeux olympiques de Paris 2024, comme nous le détaille Bastien Grandgeorge. Et on parle d’elle, aussi, comme possible candidate au sponsoring maillot de l’équipe de France de football… Quand on vous dit qu’il va y avoir du sport !