McDonald’s, Kellog’s, Heinz, Doritos… Toutes ces marques ont cassé les codes de la publicité traditionnelle. Fini les campagnes de pub affichant de manière ostentatoire logos et noms, place désormais à la sobriété, au mystère et à la suggestion. Ces dernières années, de plus en plus d’enseignes font en effet disparaître leur logo de leurs opérations de communication. Cette tendance marketing repose sur le «branding» et répond aux attentes des nouvelles générations.
Pour se démarquer, les grands groupes misent sur le «branding», ou «l’image de marque», et le «blanding», comme l’explique Ouest-France. Le but est désormais de laisser deviner le nom de la marque avec une image, une typographie, des couleurs… L’abandon du logo dans une approche axée sur le minimalisme et le design épuré est «favorisé par les Millennials et la Gen Z», analyse le média spécialisé Dans Ta Pub. Le «blanding» se manifeste ainsi par l’adoption de typographies génériques et la disparition des identités marquées.
«Une affirmation de son identité»
Dans sa dernière campagne de pub, la célèbre marque de céréales Kellogg’s, par exemple, présente des panneaux au fond uni aux couleurs de ses paquets sur lesquels l’inscription «og» est écrite avec sa célèbre typographie rouge. Le nom complet de Kellogg’s ne figure nulle part, seul un bol de céréales ou un coq vient compléter les affiches publicitaires.
«Avec cette campagne, Kellogg’s se positionne comme ‘l’original’ du petit-déjeuner, non seulement en vendant des céréales, mais en revendiquant un moment culturel ancré dans la mémoire collective», décrypte le site Dans Ta Pub. «Plus qu’une campagne produit, c’est une affirmation de son identité», ajoute-t-il. Le principal objectif de cette stratégie marketing est donc d'être reconnu en l’absence de tout logo et nom.
Par ailleurs, de nombreuses marques ont également simplifié leur logo pour mieux s’adapter aux plateformes numériques, où les écritures simplifiées sont omniprésentes. Les griffes de luxe Yves Saint Laurent, Balenciaga ou encore Balmain ont ainsi opté pour un logo plus simple et facilement déclinable sur les différents supports.
