Aberlour, Diplomatico... portraits de brand ambassadors passionnés

Quelques années avant Julie Naturel, Glenfiddich a été représenté par Claude Fronton, à la faconde légendaire. Il fut l’un des premiers brand ambassadors français. Aujourd’hui Damien Anglada, qui officie depuis 14 ans auprès de The Balvenie, autre label du groupe William Grant, fait figure d’ancien. Fils de viticulteur, il a été journaliste à la télévision avant de céder à sa passion pour les whiskys. «Il y a vingt ans, j’ai visité l’île de Skye en sac à dos et j’ai eu un coup de coeur pour la distillerie Talisker, raconte-t-il. J'ai commencé à écrire des blogs sur le whisky. En 2011, j’ai quitté mon poste de chef d’édition sur France 5 pour The Balvenie. C’est le meilleur pari que j’ai fait. C’est une marque incroyable avec beaucoup d’humilité et encore énormément de potentiel.»

Egalement musicien et comédien amateur, Damien Anglada fait volontiers le spectacle lors de ses dégustations, avec un humour parfois risqué. Esther Lemoine, la directrice marketing France de Glenfiddich & The Balvenie, n’est jamais loin pour le recadrer et ajuster ses prises de parole aux objectifs de la marque. Les brand ambassadors ont souvent de fortes personnalités. Toute la nuance est de les laisser s’exprimer tout en adaptant leur attitude aux interlocuteurs, qui vont du grand public aux directeurs de bars de palace.

Avec sa barbe fournie et son regard avenant, Aurélien Nuisement est l’ambassadeur des malts premium du groupe Pernod Ricard (Aberlour, Scapa, The Glenlivet, Fuji). Son quotidien est fait de tournées des bars et des cavistes, de masterclass, de formations, de participations à des salons partout en France… Son agenda déborde à l'approche des fêtes de fin d’année. «Le monde du whisky évolue tous les jours, explique-t-il. Les commerciaux ont des catalogues de produits très larges, ils ne peuvent pas être spécialistes de tout. En tant que brand ambassadors, on ne parle pas de prix, on est là pour animer les ventes, à travers des anecdotes, des quiz, des touches d'humour.»

Tous les spiritueux ont leurs ambassadeurs

La fonction n’est pas réservée au monde du whisky : tous les spiritueux et même certains domaines viticoles ont leurs ambassadeurs. Porto Cruz s’apprête à dévoiler sa première porte-parole l’année prochaine. Le cognac Martell (Pernod Ricard) en a deux, Alexandre Combescot et Jérémy Marcelino, ainsi qu'un ambassadeur cocktails, Rémy Savage, nommé meilleur mixologue du monde en 2022. Si les premiers racontent l’histoire du fondateur et les étapes de distillation, le troisième conçoit de nouvelles recettes, comme la relecture de cocktails classiques où le cognac remplace le rhum ou la vodka.

Leur rôle n’empiète-t-il pas sur celui du maître de chai Christophe Valtaud ? «Celui-ci aussi participe à des visites avec des clients privilégiés mais il est très sollicité. Le brand ambassador a une mission de représentation et d’éducation, et crée beaucoup plus d’engagement qu’un argumentaire commercial», précise Sébastien Borda, directeur marketing international de Martell. Un poste d'autant crucial dans une période où les chiffres de vente de spiritueux déclinent : en 2024, les ventes de spiritueux étaient en baisse de 3,8% par rapport à 2023 (chiffres GSM).

Chez Diplomatico, rhum haut de gamme du groupe Brown-Forman, le poste est occupé par Aude Surville, aux doubles origines de Charente et de Guadeloupe. «J’ai fait des études en design culinaire et j’ai gardé le goût pour la gastronomie, l’artisanat et la scénographie, témoigne-t-elle. Diplomatico est une marque qui me touche car elle a un caractère familial, ancré dans le terroir vénézuélien et la culture latino-caribéenne. J’aime beaucoup le profil aromatique de la Reserva Exclusiva qui se marie avec un Espresso Martini ou avec du jus de passion, pour un cocktail fruité très populaire au Vénézuela.» La jeune femme de bientôt 30 ans est plus qu’une porte-parole, elle participe à l’élaboration de la stratégie marketing et propose des idées d’animations, comme des dégustations avec du cacao.

Diversifier les canaux de communication

Pour tous ces jeunes ambassadeurs, la présence sur les réseaux sociaux est une évidence, mais n’est pas un critère de recrutement. Ils et elles sont avant tout des acteurs de terrain. «Le brand ambassador doit être un bon communicant, que ce soit à travers des événements ou sur les réseaux sociaux. Ces derniers sont un canal comme un autre pour prendre contact, annoncer un événement, faire part des partenariats… La communauté des bartenders y est présente et active, donc nous les suivons», précise Frédérique Villiard, directrice marketing France de Brown-Forman.

Dans le milieu masculin des spiritueux, la profession se féminise. Depuis sept ans, les bourbons américains du groupe Brown-Forman, Jack Daniel’s et Woodford Reserve, sont incarnés par Lia Sicard-Philipson. Diplômée d’histoire, ancienne bartender, passionnée de voyages, la jeune femme a trouvé le job de ses rêves.