La nouvelle a fait l'effet d'une bombe. En juin dernier, la marque de lingerie américaine Victoria's Secret a annoncé un changement de stratégie marketing drastique. Adieu les "anges" aux mensurations parfaites et caricaturales, welcome la nouvelle bande d'ambassadrices recrutées pour incarner les valeurs de diversité, d'inclusivité et de di-versité, nouvellement chères à la marque… Parmi elles : la championne du monde de football américaine, Megan Rapinoe, figure de la défense des droits LGBT +, la modèle Paloma Elsesser, le mannequin transgenre et activiste LGBTQ+ Valentina Sampaio.
Sur les réseaux sociaux, la sincérité de ce repositionnement laisse sceptique. Il faut dire qu'il fait suite à une série de scandales liés à des comportements abusifs et à des propos tout sauf inclusifs dénoncés au sein de l'entreprise... Mais cette dernière battant sévèrement de l'aile (80 boutiques ont tiré le rideau aux Etats-Unis entre 2017 et 2019) , les "anges" et leurs corps irréels ne faisant plus recette auprès des femmes, notamment les plus jeunes, la nouvelle direction a dû réagir.
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"Les nouvelles marques de lingerie ont ringardisé Victoria's Secret, avec sa vision ancienne de la beauté inatteignable, uniquement présente pour le plaisir masculin, analyse Nacima Ourahmoune, professeure de marketing du luxe à l'école de commerce Kedge, spécialiste des phénomènes de cultures de consommation. Alors qu'aujourd'hui, la tendance est au confort de la femme et aux beautés différentes." Face à un Fenty, porté par Rihanna et jouant à fond dès son lancement la carte du body positivisme, Victoria's Secret paraissait en effet bien démodée avec ses tailles XXS.
Défaut d'authenticité sanctionné
L'engagement, nouvelle clé du succès pour les marques ? Il faut dire que 71% des consommateurs s'estiment plus fidèles aux marques dont ils épousent les valeurs, selon un sondage Opinionway publié en juin. Alors, à l'heure de choisir leurs égéries et ambassadeurs, de plus en plus de firmes, dans tous les secteurs, ne se contentent plus d'un physique avantageux ou d'une simple popularité. Elles avancent sur le terrain de l'engagement en collaborant avec des personnalités déjà identifiées comme "activistes" dans des domaines qu'elles-mêmes souhaitent porter. L'écologie, l'inclusivité et la diversité en trio de tête.
"Se nourrir d'une personnalité ayant des valeurs similaires à celles que l'on veut vendre est une bonne solution pour se différencier", explique Bénédicte Bourcier Bequaert, enseignante chercheuse en stratégie de marketing à l'Essca. Et permet de montrer que l'on est en phase avec la société. Ainsi, l'Oréal Paris a fait en juin dernier de la chanteuse Yseult, connue pour ses prises de position tranchées sur les sujets de la diversité et de l'inclusion, son ambassadrice internationale. Une belle "prise" pour la marque qui, lorsqu'elle avait affiché son soutien au mouvement Black Lives Matter en juin 2020, avait été accusée d'hypocrisie sur les réseaux sociaux par une ancienne mannequin. L'Oréal avait même dû s'excuser publiquement !
Qui dit activiste ou personnalité engagée dit aussi personnalité clivante. Certaines marques peuvent se montrer courageuses dans leur choix et ne pas plier face aux "haters". Ainsi, Nike en 2018, qui avait choisi le footballeur Colin Kaepernick comme égérie. Celui-ci s'était agenouillé à plusieurs reprises durant l'hymne national en signe de protestation contre le racisme et les violences policières, s'attirant critiques et même des menaces de mort.
Quand Nike a annoncé sa collaboration avec le sportif, les réactions ont été pour le moins contrastées : applaudissements d'un côté, florilège d'insultes et de vidéos où d'anciens clients brûlaient leurs baskets de l'autre. "C'était une décision extrêmement risquée, souligne Delphine Dion, professeure en marketing et en sociologie de la con-sommation à l'Essec. Néanmoins, Nike a vu avant les autres la nécessité de s'engager pour une cause et de le prouver par des actes. Sinon, les consommateurs n'y croient pas. Il faut s'impliquer dans la société, être actif". Pour Nike, le pari a finalement été gagnant : +10% sur son chiffre d'affaires du trimestre.
Authenticité exigée
"Face au "washing" de bonnes intentions, les consommateurs ne sont cependant pas dupes, pointe Nacima Ourahmoune, de Kedge. Les jeunes sont de plus en plus exigeants, ils connaissent déjà le green washing." Et se méfient largement de ces nouvelles stratégies marketing. Selon une étude menée par l'entreprise Jam en 2019, la majorité des répondants issue de la génération Z estime que les entreprises s'engagent uniquement par intérêt. Ils sont à peine un sur dix à croire les marques sincères dans leur démarche !
Pour convaincre sur ces thématiques, il faut donc être malin dans sa communication et choisir intelligemment son égérie. Car le retour de bâton peut être terrible. "Le défaut d'authenticité est sévèrement sanctionné par un public réactif, très mobilisé et capable de monter des boycotts très rapidement", met en garde Stéphane Robert, expert en création marketing de contenu pour l'agence Oxygène Celebrity Marketing. D'ailleurs, selon le sondage Opinionway publié au début de l'été, plus de la moitié des répondants cessent d'acheter une marque lorsqu'elle ne respecte pas les valeurs qu'elle revendique par ailleurs. Et pour les 25-34 ans, on arrive même aux deux-tiers !
Des risques aussi pour la star
Se placer sur le terrain de l'engagement n'est pas non plus sans risques pour la personnalité. "La marque et la star ont chacune une image à gérer et l'association doit être bénéfique pour les deux", pointe Nathalie Fleck, professeure à l'université du Mans, spécialisée dans la gestion et la communication des marques. La star du football Antoine Griezmann est un excellent double exemple. L'an dernier, il avait rompu son contrat de son propre chef avec le géant chinois de la téléphonie, Huawei, en soutien aux Ouïghours. En juillet 2021, c'est l'éditeur de jeux vidéos Konami qui écarte le footballeur, suite à la diffusion d'une vidéo raciste où la star du ballon rond se moquait du personnel d'un hôtel japonais… Dans les deux cas, l'une des parties tente de protéger ses valeurs – et son business.
Jusqu'où cela pourrait-il aller ? Comme toutes les tendances de la communication, celle-ci a ses limites. "Au départ, c'était une démarche originale. Mais si demain, toutes les marques le font, il faudra revenir à autre chose. Peut-être au cœur de l'entreprise et à la vérité sur son fondateur, ses salariés", imagine Nathalie Fleck. Après le jeu de l'engagement, la prochaine tendance du marketing ?
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