À peine remis des fêtes de fin d’année et de leurs dépenses, les Français sont déjà sollicités par les soldes d’hiver, qui se tiennent du mercredi 7 janvier au mardi 3 février.
Mais dans un contexte où les promotions se multiplient toute l’année, avec les ventes privées, le Black Friday ou les offres en ligne, leur succès semble s’essouffler. Cette tendance se confirme : seuls 39 % des Français ont participé aux soldes d’été 2025, contre 43 % en 2024. La Fédération nationale de l’habillement (FNH) constate également une baisse. «On relève un impact moindre au moment des soldes», explique son président Pierre Talamon. Après les soldes d’hiver 2025, l’organisation a enregistré un recul de 5 % du chiffre d’affaires par rapport à 2024.
Une période qui a perdu «de son sens»
Les soldes ne sont plus cette grand-messe commerciale où les commerçants déstockaient leurs invendus de la saison. La multiplication des périodes de promotions dans la plupart des grandes enseignes a considérablement réduit leur portée.
«Le Black Friday a complètement supplanté les soldes d’hiver. En tant que fédération des commerçants de mode indépendants, on constate qu’au fur et à mesure des années, il y a un impact moindre au niveau des soldes, à cause de ces opérations de promotion», indique Pierre Talamon. Il évoque les sites d’ultra fast-fashion extra-européens qu’il qualifie de «concurrence déloyale» pour les commerces indépendants.
Le professionnel explique également que les soldes d’hiver arrivent trop tôt et ne répondent plus à une logique de déstockage. «Les soldes sont supposées être des ventes résiduelles qui permettent aux enseignes de déstocker les invendus de la saison. Pour l’hiver, cela devrait avoir lieu en février et permettrait de proposer des réductions plus intéressantes. Aujourd’hui, on ne peut pas appliquer des rabais trop importants sur des collections qui ne sont pas hors saison», détaille-t-il. Comme chaque année, les invendus de cet hiver feront l’objet de nouvelles promotions d’ici le mois de mars.
Des offres intéressantes pour certains articles
Malgré la multiplication des opérations commerciales, les soldes restent en théorie la période la plus intéressante pour les consommateurs. Il s’agit du seul moment de l’année où les commerçants peuvent vendre à perte, comme le rappelle la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF). Mais en pratique, les vraies ventes à perte restent rares, car les grandes enseignes anticipent le succès de leurs collections et les petits commerçants «commandent moins de volume», selon le président de la FNH.
En réalité, les remises réelles pendant les soldes sont souvent plus faibles qu’annoncées, selon une étude du comparateur Idealo cité par RMC Conso. Elles sont de 9 % sur des baskets, 5 % sur les consoles ou encore 3 % sur les Lego, alors que les étiquettes affichent souvent bien plus. Les promotions tout au long de l’année font fluctuer les prix et réduisent l’impact réel des soldes.
Pierre Talamon confirme que les soldes ne valent plus vraiment le coup pour la majorité des consommateurs, sauf pour un type de clients : «Ceux qui consomment plutôt du haut de gamme ou du premium et qui vont pouvoir acheter des vêtements plus chers que la moyenne en chinant dans leur magasin indépendant de proximité. Certaines pièces peuvent être bien soldées s’il s’agit de fin de séries ou de dernières tailles par exemple.»
Les bonnes pratiques
Pour éviter les fausses bonnes affaires, «le mieux est de procéder à un repérage avant les soldes afin de vérifier vous-même que le rabais porte bien sur le prix initial et non sur un prix artificiellement gonflé», conseille l’UFC-Que Choisir.
Les clients rencontrent les mêmes pièges sur Internet. «Pour savoir si vous faites une bonne affaire, le plus simple est de comparer les prix sur différents sites. En effet, certains afficheront des réductions spectaculaires (jusqu’à – 90 %) tout en étant au même tarif que la concurrence, voire plus chers», explique l’association de défense des consommateurs.
Elle appelle également les acheteurs à être attentifs aux frais supplémentaires, notamment les frais de préparation du colis ou de livraison, qui peuvent faire grimper la note.
