La surproduction, les collections créées spécifiquement pour les soldes et la multiplication des opérations commerciales (Black Friday, ventes privées) brouillent la notion de «vrai prix». «Les soldes à la base, c'était vertueux parce que c’étaient vraiment les invendus. [...] Maintenant, le problème, c'est que ça devient une stratégie marketing de manipulation», regrette Sami Ziani, l’un des fondateurs de la marque de vêtements pour homme, Hast Paris (40 salariés). En vendant exclusivement sur son site internet et dans ses propres boutiques, Hast Paris parvient à proposer des vêtements de haute qualité, fabriqués en Europe, avec des matières naturelles, à des prix jugés «accessibles».
Sami Ziani explique que ses marges sont plus faibles que la norme du secteur (coefficient entre 2,5 et 3 contre 5, voire jusqu’à 10 pour le luxe), ce qui rend le prix final juste et transparent pour le client dès le départ. Cette politique de prix exclut par nature le recours aux soldes sur les collections en cours. «Vous ne trouverez jamais votre produit à moins 30% un mois plus tard après l'avoir acheté», souligne-t-il. Cette constance vise à valoriser toute la chaîne de valeur : le produit, le travail des ateliers et de ses salariés, et à construire une relation de confiance avec la clientèle.
Un prix juste toute l’année
La marque JULES & JENN mise sur le «prix juste toute l’année», une approche défendue depuis sa création il y a neuf ans. Ce prix est calculé pour rémunérer équitablement les fabricants européens (au Portugal, en France, en Espagne, en Italie), couvrir les coûts de la structure de l'entreprise (15 personnes) et générer une marge «raisonnable». La transparence est le principal levier utilisé par la marque pour justifier son modèle et fidéliser sa clientèle. Les clients ont accès aux fiches produits sur le site qui précisent, pour chaque article, la décomposition des prix, leur permettant de comprendre la part respective des matières premières, de la fabrication et de la marge de l'entreprise. Les collections sont conçues sur une vision à plus long terme. «Quand on crée un produit, on ne réfléchit pas sur la couleur de la saison [...] mais sur des périodes beaucoup plus longues, sur les 5 ans à venir.», précise la fondatrice Jennifer Maumont.
Accepter les ruptures de stock
De son côté, la marque Lundi, spécialiste de maroquinerie haut de gamme, fabrique uniquement les quantités qu'elle estime pouvoir vendre. Cette approche «vertueuse» évite le gaspillage et la nécessité de brader les invendus. Vincent Roussel, le fondateur, admet que cela conduit inévitablement à des ruptures de stock, notamment en fin de cycle de production : «Il faut accepter à un moment donné de ne plus avoir de produits. C'est la contrepartie d’une vente au vrai prix.» Actuellement, 20% des produits sont en rupture sur le site. Ensemble, ces marques démontrent qu’un «prix juste» peut être vecteur de compétitivité et d’éthique, offrant une alternative crédible à une mode saturée de promotions. Si le modèle reste marginal, il porte une promesse de valeur réelle, traçabilité et durabilité qui invite le secteur à réviser ses marges et pratiques promotionnelles.
