Star du marketing, passée chez Havas* et l’agence de talents CAA, Rachel Conlan est arrivée à Binance il y a six mois pour prendre le poste de directrice marketing monde. Cette Irlandaise, francophile, a pris ses fonctions alors que l’entreprise était en plein tumulte médiatico-judiciaire, notamment en France avec les révélations d’une enquête préliminaire pour blanchiment aggravé et aux États-Unis, avec la poursuite du gendarme financier. Des procédures qui ne semblent en rien entacher la confiance de la cadre en la plateforme.
Capital : Vous êtes l'un des nouveaux visages de Binance. Qu'est-ce qui vous a amené à vous engager dans cette société ?
Rachel Conlan : Je suis entrée dans le monde de la crypto il y a environ trois ans. Cela faisait un moment que je m'y intéressais à titre personnel mais professionnellement, cela s’est concrétisé pendant le COVID. J’ai été conseillère auprès d'un grand nombre de sociétés fintech de crypto au sujet de leur stratégie en matière de divertissement culturel. J'ai eu l'occasion de rencontrer tous les dirigeants de ces entreprises. Tout le monde avait le même type de défi à relever : comment s'engager et rendre sa marque populaire ? Et au moment du COVID, tout le monde se demandait ce qu'il faisait de sa vie. Alors que j’avais le meilleur travail du monde avec les meilleurs collègues, je voyais tellement d'opportunités dans ce secteur pour des gens comme moi, qui ont une compréhension plus traditionnelle du marketing grand public, que j’ai finalement franchi le pas (d’abord, en rejoignant la plateforme OKX en 2022, NDLR). Au cours des deux dernières années, j'ai eu l'occasion d'étendre mon champ d’action, ce que je n'aurais jamais eu l'occasion de faire dans le cadre d'une marque traditionnelle. En ce qui concerne Binance, c'était l'occasion de travailler avec le numéro un, le plus grand, l'occasion d'avoir le plus grand impact. Et c'est ce qui m'a vraiment attiré. J'ai eu l'occasion de passer du temps avec la cofondatrice Yi He. C’est l’une des rares fondatrices dans un secteur plutôt masculin : il était en ce sens extraordinaire d'entendre son point de vue sur la construction d'une marque pérenne, qui n'est pas seulement là pour cinq ou dix ans, mais aspire à l’être pour 100 ans. Il s'agit de réimaginer complètement le cadre financier. C'est ce qui m'a vraiment attiré chez Binance, cette possibilité de changer les choses à un niveau parallèle.
Votre travail consiste à bien raconter des histoires : est-il difficile, dans cet espace, après FTX, de faire du bon marketing autour de Binance ?
Il y a toujours beaucoup d'obstacles dans cet espace. On pourrait énumérer une longue liste de raisons pour lesquelles nous ne devrions pas exister et pourquoi la confiance des consommateurs manque. Mais je vois cela comme une énorme opportunité parce que, malgré cela, nous avons une communauté incroyablement forte. Nous avons la chance, avec plus de 150 millions d'utilisateurs dans 100 pays, d'avoir une base de fans incroyable. Nous avons la possibilité de nous adresser directement à eux et de les utiliser comme ambassadeurs pour raconter notre histoire de manière claire et transparente. C’est là toute la beauté de ce secteur. Je pense que ce sur quoi nous devons vraiment nous concentrer, pour répondre à la première partie de votre question, c'est sur la narration et la démystification, et cela ne se fera que par une éducation plus claire, un meilleur message, plus axé sur la valeur de ces produits. Par exemple, pourquoi est-ce important pour vous et moi ? Il ne s'agit pas seulement de la technologie : ce n'est qu'un outil. Qu'est-ce qui va réellement ajouter de la valeur et de l'utilité dans votre vie ? C'est donc à la fois l'opportunité et le défi que nous avons en ce moment : comment rendre ces produits pertinents pour ma mère, ma tante, ma sœur, qui peuvent considérer cette industrie comme quelque chose de lointain.
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Néanmoins, il ne se passe pas un jour sans qu'un article ne parle de Binance en pleine tourmente. Comment faites-vous face à ce bruit médiatique ?
Binance est la plus grande plateforme de trading crypto et nous sommes très privilégiés d'être dans cette position. Cela s'accompagne également d'obligations. Nous avons donc beaucoup de chance en tant qu'équipe marketing. Nous travaillons en étroite collaboration avec notre équipe de communication pour nous assurer que notre message est fondé sur des faits et qu'il est clair. Je suis un grand fan d'Oscar Wilde. Il vaut mieux que l’on parle de nous qu’être ignoré (Rachel Conlan évoque la citation d’Oscar Wilde, issue du “Portrait de Dorian Gray” : « S'il est au monde rien de plus fâcheux que d'être quelqu'un dont on parle, c'est assurément d'être quelqu'un dont on ne parle pas», NDLR). Je pense que c'est tout à fait vrai pour ce secteur. Ce qu’il s'est passé l'année dernière, avec FTX, a braqué les projecteurs sur nous. Notre obligation, comme industrie, est donc d'éduquer. Et la seule façon pour nous de défier le biais médiatique est de changer cette narration : cela se fera en racontant l'histoire de nos utilisateurs, en montrant les cas d'usage et en organisant des événements comme la Binance Blockchain Week. Il y a plus de 2 000 personnes ici. Je viens de rencontrer plusieurs marques traditionnelles qui sont ici pour comprendre comment elles peuvent passer le cap : c'est là que réside l'opportunité.
Vous venez également de l’une des plus grandes agences de talents au monde, CAA. C'est vous qui avez établi la connexion avec le chanteur The Weeknd, Cristiano Ronaldo et l'équipe de Formule 1. Est-ce efficace pour toucher un autre public ?
Le thème de notre Binance Blockchain Week est l'adoption de masse. La question est de savoir comment atteindre le prochain milliard d’utilisateurs. Binance n'y parviendra pas tout seul : si j'étais capable de le faire, tout le monde me demanderait la solution miracle ! En revanche, je pense que ces partenariats avec des marques constituent d'incroyables plateformes médiatiques. Quelqu’un comme Ronaldo a construit des relations de confiance sur une période de 15, 20 ans, ce qui est extraordinaire. The Weeknd est l’une des plus grandes icônes au monde, et ils sont connus comme des pionniers et des innovateurs dans leur domaine. Ce mariage avec Binance nous permet de raconter différents types d'histoires : par exemple, ce qui est vraiment passionnant avec Ronaldo, c'est la façon dont nous travaillons avec lui sur les NFT qui éduquent ses utilisateurs sur la valeur de la technologie blockchain, mais qui, dans le même temps, agissent aussi comme un programme de fidélité pour ses fans. C'est vraiment la beauté de la blockchain. Il s'agit d'un engagement beaucoup plus profond. Pour lui, les informations et les données qu'il commence à recueillir sur sa base d'utilisateurs à travers le prisme de cette technologie sont d'une grande valeur.
En raison de la réglementation en vigueur dans certains territoires, dans certaines juridictions, Binance est contraint d'abandonner certaines fonctionnalités, produits dérivés. Dans ce contexte, quelle est donc la valeur ajoutée de Binance par rapport à la concurrence ?
Nous sommes obsédés par l'utilisateur. L’industrie est également obsédée par l'utilisateur, mais à Binance, cette obsession atteint un tout autre niveau. Dans ce contexte, la sécurité des utilisateurs est notre objectif principal. La législation et la réglementation sont nécessaires. Dans mes précédents emplois, j'ai travaillé dans le secteur de l'alcool et de la pharmacie, et j'ai constaté comment les cadres réglementaires protégeaient les utilisateurs. En fin de compte, nous avons la chance et le privilège de disposer de 18 licences et d'être en pleine expansion. Mais cela ne va pas sans difficultés. Mon équipe de marketing compte plus de 200 personnes, dont 100 pourraient totalement se substituer à des juristes et des experts en droit et en conformité tant nous devons savoir ce qu’il est possible de faire ou non selon le territoire. Mais honnêtement, je pense que c'est une étape nécessaire pour changer le regard sur notre industrie. C’est un élément essentiel de notre progression.
Certaines rumeurs font état de changements imminents au sein de l’équipe de dirigeants, peut-être même d'un départ de CZ (fondateur et PDG de Binance). Quelle est la suite pour Binance ?
Nous disposons d'une équipe de dirigeants très solide avec une stratégie d'entreprise très forte. Notre direction actuelle est très engagée, très attachée à l'avenir et à la feuille de route. Et elle se concentre sur ce qu’il est nécessaire d’accomplir. Nous avons traversé une période que je qualifierais de résiliente. Il s'agit d'aller de l'avant malgré le marché baissier, malgré certains défis médiatiques. Et je pense vraiment que l'année prochaine, nous nous concentrerons sur la croissance de cette communauté. Nous allons nous concentrer sur la narration autour de nos produits et sur la manière dont nous aidons les gens à comprendre la technologie. Les lancements récents de fonctionnalités comme le copy trading (une fonctionnalité qui permet de répliquer les mouvements financiers d’un trade) et de Web3 wallet (lancement d’un wallet autohébergé) s'inscrivent dans cette stratégie et permettent d'acquérir de nouveaux utilisateurs. Le troisième volet concerne l'éducation : nous organisons ce type d’événements physiques dans ce but. Il s'agit vraiment de savoir comment mettre l'information et les outils entre les mains de ceux qui veulent comprendre de la manière la plus simple et la plus digeste possible parce qu'en fin de compte, c'est ce dont nous avons besoin pour libérer le potentiel de ce secteur.
*propriété de Vivendi, comme Prisma Media, maison-mère de Capital
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