Depuis le printemps 2021, cette élégante boutique située rue Legendre, dans le quartier des Batignolles à Paris, ne désemplit pas. Les gourmands s’y pressent depuis qu’elle est devenue la quatrième adresse parisienne du pâtissier Yann Couvreur, afin de goûter sa tarte Isatis aux noix de pécan et ses flans à la vanille bleue de La Réunion. Un franc succès qui est loin d’être isolé. Les pâtisseries haut de gamme sont en effet de plus en plus nombreuses dans la capitale et dans les grandes villes de France, n’hésitant pas à reprendre les codes du luxe pour séduire des clients prêts à ouvrir leur porte-monnaie pour déguster macarons, tartelettes fines et cakes délicats, présentés avec soin.
«Au début des années 2000, les pâtisseries chics se comptaient sur les doigts d’une main à Paris : Fauchon, Hermé, Dalloyau, Lenôtre, Mulot… Aujourd’hui, on en dénombre une trentaine, voire une cinquantaine, sans oublier les corners dédiés des palaces», se réjouit Christophe Michalak, célèbre chef pâtissier passé par le Plaza Athénée, avant d’ouvrir ses propres boutiques à Paris et à Tokyo.
Cette évolution est visible depuis quelques années déjà, confirme Marielle Salvador, professeure de marketing à l’Institut Paul Bocuse : «Pendant des siècles, la pâtisserie a été le parent pauvre de la gastronomie. Aujourd’hui, cela a changé, notamment grâce à la médiatisation des chefs, aux réseaux sociaux et aux émissions de télévision telles que “Top Chef” ou “Le Meilleur Pâtissier”. Les grands hôtels de luxe l’ont bien compris. Eux qui recrutaient surtout un chef cuisinier, tablent désormais aussi sur les pâtissiers pour attirer la clientèle.»
Alors, quelle est la recette de ces grands noms pour s’imposer dans un univers haut de gamme avec leurs gâteaux ? Nous avons posé la question au principal intéressé, un certain Pierre Hermé. Après avoir officié pour Fauchon, il fonde sa propre maison à la fin des années 1990. Et d’emblée, il met en avant le terme de «haute pâtisserie». «L’idée était de donner une autre dimension à cette discipline, à la façon de présenter les gâteaux, de les concevoir, à l’attention portée aux ingrédients, mais aussi à l’emballage… Je voulais également communiquer différemment, avec des créations saisonnières, bref sortir des codes habituels de la pâtisserie», explique-t-il. Un positionnement tourné vers le luxe qui a payé, puisque Pierre Hermé est aujourd’hui l’un des pâtissiers les plus célèbres au monde.
Et qui dit haut de gamme dit ingrédients raffinés, sourcés, originaux, de qualité. «Nous sommes ici dans une démarche d’artisan premium, dans les codes de l’hyperluxe. Nous sourçons les meilleurs produits», souligne Olivier Voarick, directeur général de Lenôtre. Certaines de ces matières premières sont étonnantes, l’objectif étant de séduire et de surprendre la clientèle.
Le virage vers le luxe se fait aussi à travers des packagings élégants. «A l’image de Ladurée, qui propose d’acheter sa boîte en même temps que ses macarons. Un coffret que l’on va conserver, photographier pour le partager sur les réseaux sociaux», note Mariem El Euch, professeure de marketing à Paris School of Business, spécialisée dans le marketing du luxe et la gastronomie. Instagram, notamment, incite les pâtissiers à soigner toujours plus leurs emballages, comme le font les grandes maisons de luxe.
Tout cela se propage de façon naturelle aux boutiques des chefs pâtissiers. Avec des ingrédients d’exception et des packagings raffinés, pas question, en effet, de se contenter d’un local classique. Là aussi, les codes du luxe sont bien présents. «Dans les boutiques, le minimalisme est souvent de rigueur tant en termes de design et d’aménagement que de couleur. On retrouve du blanc, de jolies matières, du marbre, on y présente peu de produits et uniquement de belles choses, un peu comme chez un joaillier. Lorsque l’on entre chez Cédric Grolet, ses tartelettes sont quasiment des œuvres d’art», décrit Stefano Venchiarutti, consultant et formateur pour l’Ecole Conte, expert de l’histoire du luxe, de la mode, et de la culture de la gastronomie.
Comme dans toute boutique luxueuse, le client doit également se sentir privilégié. «C’est la personne la plus importante au monde, sa moindre envie est assouvie par les responsables de clientèle. La pâtisserie est un univers particulier : on n’y va pas parce qu’on a faim, mais parce qu’on a envie de se faire plaisir», ajoute Stefano Venchiarutti. Les vendeurs sont donc aux petits soins et à la disposition des amateurs de délices sucrés.
La pâtisserie, même très haut de gamme, demeure un produit un peu spécifique. Contrairement à un dîner dans un trois-étoiles, facturé plusieurs centaines d’euros par personne, les prix restent ici relativement abordables. Tout un chacun pourra donc s’offrir un petit plaisir dans de belles maisons dédiées aux douceurs gustatives. «C’est en effet un luxe somme toute accessible. Un gâteau individuel coûtera entre 8 et 10 euros, ce qui n’a rien à voir avec le coût d’un repas dans un restaurant gastronomique. La pâtisserie, que l’on peut déguster à tout moment de la journée, conserve ce côté abordable», estime Pierre Hermé, qui confie voir une clientèle variée dans ses boutiques.
Là où la pâtisserie s’est imposée comme un nouveau territoire du luxe, c’est aussi sur son aspect symbolique. «Certains pâtissiers sont devenus des griffes, utilisées de façon ostentatoire. Se promener avec un sac Pierre Hermé ou Ladurée, offrir des macarons dans leur coffret va être valorisé socialement. Vous n’êtes pas juste allé chez le boulanger du coin, mais chez un grand nom, avec une envie de reconnaissance.
Vos invités ou vos hôtes remarqueront la marque et l’effort que vous avez fait», relève Vincent Marcilhac, maître de conférences à CY Cergy Paris Université, spécialiste du luxe alimentaire et des arts de la table. Autant d’arguments qui séduisent de plus en plus d’adeptes. Selon une récente étude réalisée par OpinionWay, 14% des Français «s’offrent le petit luxe d’aller chez un pâtissier de renom»…
Pierre Hermé : le père de la «haute pâtisserie»
On le surnomme le «Roi du macaron», le «Picasso de la pâtisserie». A 60 ans, Pierre Hermé figure parmi les pâtissiers les plus célèbres de la planète. Sa maison, fondée il y a plus de vingt ans, est elle aussi un succès, puisqu’elle s’est exportée dans le monde entier. Celui qui est à l’origine du terme de «haute pâtisserie» compte aujourd’hui une cinquantaine de boutiques, -corners et cafés, de la France aux Etats-Unis, en passant par le Qatar ou le Japon.
Cédric Grolet : maître dans l’art du trompe-l’œil
C’est l’une des stars de la discipline à Paris. Le meilleur pâtissier du monde 2018 est célèbre pour ses fruits en trompe-l’œil, mais aussi pour ses tartelettes et viennoiseries aux présentations raffinées. Chef pâtissier du Meurice, Cédric Grolet a également ouvert une pâtisserie très fréquentée avenue de l’Opéra. Il compte plus de 2 millions d’abonnés sur Instagram, ainsi que des milliers de likes et de commentaires sur ses publications alléchantes…
Christophe Michalak : faire plaisir avant tout
Après quinze années passées au Plaza Athénée, le chef pâtissier quitte le palace afin d’ouvrir sa propre boutique parisienne, puis un café et un lieu où il dispense des cours. Depuis, deux autres échoppes parisiennes et une à Tokyo ont vu le jour. A l’avenir, Christophe Michalak souhaite revenir à quelque chose de plus simple. «Les prix doivent être plus raisonnables, il faut retourner à l’essentiel, à savoir faire plaisir aux clients avec de bons gâteaux», nous a-t-il confié.
Lenôtre : précurseur de la pâtisserie haut de gamme
Fondée par le chef Gaston Lenôtre dans les années 1950, la petite boutique est devenue une véritable chaîne, avec 11 emplacements dans la capitale et en Ile-de-France. Si le fondateur de la maison est décédé en 2009, son nom reste associé à ses pâtisseries et macarons. «Nous avons la chance de disposer de la plus grande brigade de France, avec de nombreux MOF (meilleurs ouvriers de France)», se réjouit Olivier Voarick, l’actuel directeur général de la maison.
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