«Entourée de fleurs, je me sens bien.» Dans le décor encore vert d’un parc parisien, la jeune femme, jupe grise et chandail sombre, tient un bouquet de roses à la main. Mais le point frappant de cette publication Instagram datant de l’automne, c’est le sac Prada Arqué en cuir noir, qu’elle porte en bandoulière. A 26 ans, Léna Mahfouf, alias «Léna Situations», est l’une des influenceuses les plus courtisées par les marques de luxe. Outre Prada, Dior, Valentino, d’autres griffes mondiales la sollicitent pour parler à son énorme communauté de 4,4 millions de followers. Le principal objectif poursuivi par ces groupes est de toucher la génération Z. «Les acheteurs du luxe sont des audiences vieillissantes. Et même si les jeunes à qui on s’adresse n’ont généralement pas les moyens d’acquérir un sac Prada à 1 900 euros, il faut préparer l’avenir et rajeunir la cible», résume Emilie Cabanié, responsable influence de l’agence Havas Play.
Les influenceurs peuvent aussi être très utiles pour redynamiser une activité en perte de vitesse. Ainsi Paola Locatelli (2,1 millions d’abonnés Instagram) a été mise à contribution pour relancer le prêt-à-porter de Paco Rabanne (groupe Puig). Pas sûr que la mannequin de 19 ans connaissait la marque mythique des années 1960 et son styliste espagnol, mort le 3 février 2023, avant d’en devenir l’égérie sur les réseaux. Mais qu’importe, utiliser des influenceuses de renom permet de toucher une large audience en un éclair. La viralité des réseaux sociaux est magique. Dior l’a bien compris, comme Balenciaga et Louis Vuitton. C’est le trio de tête des marques qui font le plus appel aux influenceurs, selon le classement 2023 de l’agence Reech.
Reste que, compte tenu des enjeux financiers, les grandes marques prennent un grand soin à choisir leurs VRP 2.0. Ces derniers se divisent en deux catégories. D’un côté des «créatrices de contenus», comme Léna Mahfouf, qui ont su réunir de puissantes communautés autour d’elles; de l’autre, des blogueuses de mode, un peu plus anciennes, devenues influenceuses vedettes grâce à l’émergence des plateformes, telles Camille Charrière ou Anne-Laure Mais (Adenorah).
Au final, celles qui collaborent avec les ténors du luxe, le plus souvent via des contrats en bonne et due forme, constituent un club très fermé. Car avoir des centaines de milliers de followers ne fait pas tout. «Plus que l’audience, c’est la ligne éditoriale de l’influenceuse qui prime, soutient Emilie Cabanié (Havas Play). On est dans des univers très codifiés. Il faut trouver la personnalité capable d’incarner un univers particulier avec du contenu qualitatif en phase avec les valeurs de la marque. Et ce n’est pas donné à tout le monde.» Ainsi, les influenceurs trop politisés ou trop clivants ont peu de chances d’être sélectionnés.
Attention à ne pas être trop politique ni trop clivant
Néanmoins, pour Marie Seignolle, présidente de l’Association des diplômés de Sup de Luxe, «les risques de dérapage ne sont pas totalement à écarter. Parler spontanément de sa vie, partager ce qui plaît ou déplaît sur les plateformes est dans la nature de ces accros aux réseaux». Mais contrairement à leurs «collègues» de la téléréalité, les influenceuses du luxe sont rarement épinglées, sachant qu’elles n’ont pas intérêt à faire trop de vagues sous peine de tuer la poule aux œufs d’or. «Collaborer avec un grand du luxe fait monter leur cote, poursuit l’experte en marketing. Cela les rend davantage bankables auprès de marques grand public plus accessibles.»
Plus que les bad buzz, c’est la loi encadrant l’activité des influenceurs, en vigueur depuis le 9 juin dernier, qui préoccupe en réalité les marques. La mention «publicité» ou «collaboration commerciale» doit désormais apparaître sur l’image ou la vidéo. Le cas échéant, la mention «image retouchée» ou «image virtuelle» pour tout contenu modifié ou généré par une intelligence artificielle doit être précisée. Mais surtout, à partir d’un certain montant de rémunération ou de don en nature (un prochain décret devrait préciser le seuil), la collaboration doit faire l’objet d’un contrat. Compte tenu des coûts de gestion à prévoir, les volumes de cadeaux envoyés seront-ils revus à la baisse pour un nombre plus restreint d’influenceurs ? Une chose est sûre : les stars des réseaux sociaux sont devenues incontournables. Difficile pour les marques de s’en passer.
- Léna Situations (Léna Mahfouf) - 4,5 millions d’abonnés sur Instagram
«Toujours plus», c’est le titre du livre de développement personnel que Léna Mahfouf a publié à l’âge de 22 ans. Et c’est vrai, (presque) rien ne l’arrête : blog, YouTube, Instagram, X (ex-Twitter), TikTok, podcasts, marque de vêtements et d’objets lifestyle, concept store, café, restaurant...
- Paola LCT (Paola Locatelli) - 2,1 millions d’abonnés sur Instagram
Tout a commencé par une vidéo sur YouTube à l’âge de... 11 ans. Paola Locatelli a depuis fait du chemin : ambassadrice de Puma, égérie de Garnier, et même créatrice d’un parfum avec Louis Vuitton. Depuis 2021, elle a également joué dans trois séries diffusées sur Netflix et France Télévisions.
- Camille Charrière - 1,4 millions d’abonnés sur Instagram
Franco- Britannique de 36 ans basée à Londres, Camille Charrière a un profil plus «classique» que la moyenne. Ce qui ne déplaît pas aux marques, dont Mango.
- Adenorah (Anne-Laure Mais) - 0,7 million d’abonnés sur Instagram
Diplômée en marketing et en management, Anne-Laure Mais, 34 ans, a quitté le Pays basque pour travailler dans le prêt-à- porter à Paris. De fil en aiguille, elle a prospéré sur le Net puis créé sa marque, Musier.
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