La plus belle avenue du monde fait les yeux doux aux yogis. Dans les mois qui viennent, l’américain Alo Yoga, spécialiste des leggings, investira le 92 avenue des Champs-Elysées, l’ancienne adresse de la marque de mode espagnole Zara. Depuis ce nouveau fief de 2 100 mètres carrés, il défiera son concurrent canadien Lululemon, installé au numéro 38 depuis décembre 2022.
Les deux fournisseurs nord-américains de vêtements pour adeptes de la salutation au Soleil se toisent depuis longtemps déjà. L’aîné, Lululemon, est né à Vancouver, au Canada, en 1998. Il est le bébé de Chip Wilson, amateur de yoga en quête de vêtements adaptés aux postures les plus acrobatiques. C’est à lui que l’on doit la vogue de l’«athleisure», fusion des garde-robes sport («athletic») et loisir («leisure») que plébiscitent les Américaines. Elles portent volontiers ce savant mélange de hoodies chics, de leggings sexy et de sneakers branchées, de la maison au bureau, des studios de pilates au resto.
La tendance, consacrée par les longues semaines de confinement du Covid, a embrasé le marché mondial du prêt-à-porter. L’athleisure pèse aujourd’hui pas loin de 200 milliards de dollars et ne donne pas de signes de faiblesse. «Sous l’impulsion de la recherche du confort, l’univers de la mode se déplace vers le sport», confirme Yann Rivoallan, le président de la Fédération française du prêt-à-porter féminin.
Performance et la technicité pour Lululemon
En moins de trois décennies, Lululemon a bâti un empire de 11 milliards de dollars avec ses produits solides et performants, taillés dans des tissus innovants tels le fameux Nulu, miracle de légèreté, de douceur et d’extensibilité, et le Vitasea, mélange de cellulose d'algues, de laine vierge, de coton et de lycra.«La qualité est le point fort de cette marque», apprécie Hélène Duval, la fondatrice de Yuj, la marque française qui conjugue vêtements, accessoires et cours de yoga.
Dès 2005, Lululemon a lancé une collection dédiée aux hommes, avant d'élargir sa gamme aux vêtements de tennis, golf, randonnée et course à pied et d’associer son image à celles d'icônes du sport comme le coureur automobile britannique Lewis Hamilton et les athlètes canadiens des Jeux olympiques et paralympiques de cet hiver à Milan-Cortina, en Italie. «Le positionnement de l’entreprise s’inscrit dans la performance et la technicité», résume Yann Rivoallan. Pari gagnant : le chiffre d’affaires de Lululemon a triplé depuis 2018.
L'univers proposé par Alo Yoga séduit
Mais, aujourd’hui, son challenger Alo Yoga lui taille des croupières. Alo, pour «air, land, ocean» (air, terre, océan), a vu le jour en Californie en 2007. Danny Harris et Marco DeGeorge, amis d’enfance et cofondateurs, pratiquaient tous les deux le yoga. Le premier pour combattre son anxiété, le second ses douleurs dorsales. Ces natifs de Los Gatos, aux portes de la Silicon Valley, ont la tech dans le sang et un mot à la bouche : «mindfulness», la pleine conscience. C’est le mantra de leur petit monde, baptisé «Alosphere». Leurs magasins ne sont pas de simples boutiques, mais des «sanctuaires», dont on ressort «inspiré(e), ressourcé(e) et aligné(e)», dixit le site. Les yogis peuvent y pratiquer leur discipline ou se régaler d’un thé matcha ou d’un jus bio au bar. Sur la plateforme digitale Alo Wellness Club, ils ont le choix entre yoga, pilates, fitness et méditation.
Les créateurs d’Alo Yoga en sont très fiers. «Nous nous considérons davantage comme une marque numérique que comme un marchand de vêtements ou un détaillant traditionnel, confiait Danny Harris au “Wall Street Journal” en 2023. Alo, à mes yeux, ressemble à une Tesla, nos concurrents à Ford, Chrysler ou General Motors.»
Il faut compter 138 euros le legging et 78 euros la brassière pour adopter le look Alo Yoga de l’influenceuse Kylie Jenner.
Alo Yoga portée par des clientes célèbres et soupe à la grimace pour Lululemon
La génération Z adore. Les clientes de la génération Alpha, ces pythies des nouvelles tendances, aussi. Adeptes de la marque californienne, les mannequins Bella Hadid, Hailey Bieber et Kendall Jenner, ainsi que la chanteuse Taylor Swift, promènent leurs leggings et leurs brassières Alo devant les objectifs des paparazzis. Promotion mondiale garantie. Selon Danny Harris, le chiffre d’affaires a doublé, bondissant à 1 milliard de dollars (850 millions d’euros) entre 2021 et 2022. L’année suivante, Alo Yoga est parti à la conquête de l’Europe, inaugurant des «sanctuaires» à Londres, Dublin, Amsterdam et bientôt Paris, Manchester et Leeds. Et tant pis si le rapport qualité-prix fait tiquer certaines consommatrices…
Du côté de Lululemon, coté à New York depuis 2007, c'est plutôt la soupe à la grimace en ce début d’année. Affecté par la concurrence et par les copies bas de gamme de ses produits phares, le géant canadien a tiré un trait sur les taux de croissance à deux chiffres. Le cours de l’action, en recul de 60% sur deux ans, est revenu à son niveau de 2020. La hausse des droits de douane décrétée par le président Donald Trump plombe les ventes aux Etats-Unis. D’autant que, depuis l’été dernier, les petits colis d’une valeur inférieure à 800 dollars entrant sur le territoire du voisin américain ne sont plus exonérés de taxes.
Chip Wilson, le créateur de l’entreprise a beau s’être retiré des affaires depuis dix ans, il ne rate pas une occasion de tirer à boulets rouges sur ses successeurs. En octobre dernier, il s’est offert une pleine page du «Wall Street Journal» pour déplorer le «déclin» de sa créature et critiquer l’actuelle direction. «Sur le papier, Lululemon a toujours l'air belle, mais elle perd son âme», lâchait-il. Deux mois plus tard, le groupe annonçait le départ de son directeur général.
Chez Alo Yoga, motus et bouche cousue sur les chiffres de vente. «En tout cas, Alo est suffisamment riche pour s’offrir un “flagship” dans la capitale mondiale de la mode», souligne Hélène Duval, de Yuj. Reste à savoir si les Françaises sont prêtes à investir 120 à 130 euros dans un collant siglé Alo, alors qu’elles peuvent en acheter un quatre fois moins cher chez Decathlon. Hélène Duval en doute. «Et puis ici, on ne passe pas sa vie dans cette tenue, juge-t-elle. La mode est dans notre ADN…»
En chiffres
Alo Yoga
Nationalité : américaine
Création : 2017
Chiffre d’affaires : 850 millions d’euros (en 2022, dernier chiffre public)
Nombre de boutiques : 169, dont une quarantaine à l’étranger
Nombre d’abonnés sur Instagram : 3,6 millions
Lululemon
Nationalité : canadienne
Création : 1998
Chiffre d’affaires : 9 milliards d’euros (en 2024)
Nombre de boutiques : 770
Nombre d’abonnés sur Instagram : 5,3 millions
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