Bigard Charal, l'ogre qui écrase le rayon boucherie

Comme si rien ne pouvait l’atteindre, le géant arrive même à se développer alors que la consommation de viande baisse depuis vingt ans. Un tour de force ! A croire que la montée du flexitarisme, les campagnes dénonçant le mauvais traitement des animaux d’abattoir et l’impact environnemental de l’élevage ne l’affectent pas.

Depuis 2015, l’entreprise a recruté plus de 3.000 salariés supplémentaires et vu son chiffre d’affaires augmenter de 20%, à 4,9 milliards d’euros (dont 1 milliard à l’exportation), semant ainsi son challenger sur le marché du bœuf, Elivia (962 millions d’euros). Décidé à devenir numéro 1 du porc également, Bigard vient de racheter les abattoirs Abera et les ateliers de découpe Porcgros au groupe Avril (Lesieur, Puget, Matines). Depuis, il traite 125.000 cochons par semaine, 25.000 de plus que Cooperl, l’ex-numéro 1.

Signe de sa toute-puissance, Jean-Paul Bigard n’en fait qu’à sa tête, même face aux plus hautes instances. Ses ministres de tutelle n’ont jamais réussi à le mettre à la même table que les éleveurs pour tenter de résoudre la crise bovine. « Avec lui, c’est seulement comme il veut et quand il veut », explique un haut fonctionnaire qui connaît la bête. Quitte à enfreindre les règles. Ainsi a-t-il arrêté de déposer ses comptes en 2013.

Sous la pression de l’association de défense des animaux L214, de lanceurs d’alerte et de politiques, il a levé le voile, une fois, révélant au passage que le groupe avait dégagé 97,5 millions d’euros de résultats en 2017, pour une rentabilité de 2,3%, plutôt honorable dans ce secteur. « Il a fallu se bagarrer pendant des années pour obtenir ces chiffres, se rappelle, encore remonté, Richard Ramos, député (Modem) du Loiret, expert des questions alimentaires. Jean-Paul Bigard se croit au-dessus de la loi et n’a d’ailleurs pas déposé ses résultats depuis. »

Comment le Breton s’est-il octroyé une telle position ? La saga débute en 1969 quand Lucien Bigard, marchand de bestiaux et père de l’actuel P-DG, reprend pour 1 franc symbolique l’abattoir municipal de Quimperlé qui périclitait. En 1982, il a une idée lumineuse : fabriquer du steak haché et l’emballer sous vide. Le produit pratique et « propre » rencontre un succès foudroyant et fait décoller l’entreprise. Gros bosseur, Bigard l’ancien est aussi autoritaire.

Au milieu des années 1990, il bataille des mois avec les syndicats pour imposer des pauses pipi à heures fixes ! Le bruit provoqué par cette histoire serait à l’origine de la paranoïa des Bigard vis-à-vis des médias. Sous le regard du patriarche, le fils fait ses classes en passant par l’abattage, le désossage et la découpe. Devenu directeur général en 1997, il développe les produits transformés, le haché toujours, les saucisses et les plats préparés. Surtout, il offre à l’entreprise une tout autre dimension en jetant son dévolu sur des sociétés en mauvaise passe.

Sa logique ? Sur un marché à faible marge, il faut absorber les concurrents, jouer les volumes et se rendre incontournable. Ainsi reprend-il Arcadie, en 1995, une grosse coopérative du Grand Ouest en difficulté. Puis, en 1997, Charal, la marque connue pour ses biftecks sous conditionnement opaque, dont l’activité stagnait. Devenu numéro 2 français de la viande, le glouton absorbe en 2009 le numéro 1, Socopa, une coopérative en pleine crise. Il rate seulement la reprise de Herta, le leader de la charcuterie que Nestlé a vendu, en 2019, à un groupe espagnol qui proposait 150 millions d’euros de plus.

A force de rachats, le géant dispose aujourd’hui d’un réseau unique en France d’une soixantaine d’abattoirs et d’usines, de Feignies (Nord) à Cholet (Maine-et-Loire) en passant par Guingamp (Côtes-d’Armor) ou Castres (Tarn). Des sites souvent parmi les plus performants du pays. Chaque année, le groupe dit dépenser jusqu’à 100 millions d’euros pour moderniser cet outil industriel. Bien sûr, l’argent sert en partie à améliorer les conditions d’abattage, avec des quais de débarquement plus larges, des bouveries plus calmes, des couloirs aménagés pour éviter les bousculades, et au final minimiser le stress des animaux et lutter contre les accusations de maltraitance. Ce qui ne fonctionne pas à tous les coups, l’entreprise ayant été épinglée en octobre dernier par L214, après que l’association s’est infiltrée dans l’abattoir de Cuiseaux (Saône-et-Loire).

Mais les investissements servent aussi à améliorer la productivité. Même si les ateliers de découpe restent occupés par des bouchers piéceurs, capables de façonner un morceau de bavette à 5 grammes près, la mécanisation progresse. Capital a pu le constater à ­l’occasion d’une visite exceptionnelle, en 2018, du site Charal de Cholet, le plus en pointe de la marque. Ici, 1.000 personnes traitent quotidiennement 1.800 quartiers de bœuf et une série de machines peuvent débiter 150.000 steaks ­hachés par jour !

Ce maillage industriel du territoire offre à Bigard un rapport de force bien utile face à ses fournisseurs. Alors qu’il possède souvent le seul gros abattoir d’une région, les éleveurs, bien obligés de se tourner vers lui, accusent depuis longtemps le roi de la viande d’abuser de son poids. « C’est un homme qui ne connaît que le bras de fer », peste un membre de la Fédération nationale bovine (FNB). Soyons justes, la situation est un peu moins tendue qu’il y a quelques années, quand on ne comptait plus les manifestations devant les sites de l’entreprise. L’empereur de la carne a fait un geste pour la filière bovine en développant le bio et le Label rouge, avec des contrats pluriannuels plus intéressants pour des centaines d’éleveurs.

Surtout, les prix d’achat de référence, fixés sur les marchés, ont un peu augmenté ces derniers temps, passant de 3,65 euros le kilo-carcasse voilà cinq ans à près de 5 euros aujourd’hui. Malheureusement, cela ne suffit toujours pas à couvrir les coûts de revient qui sont, eux, passés sur la même période de 4,50 à 5,30 euros le kilo pour les vaches de réforme. Lueur d’espoir pour les paysans, les tarifs devraient continuer à grimper à mesure que le cheptel français régresse (600.000 animaux sur 10 millions de têtes auront disparu d’ici cinq ans). « Mais si ça devient trop tendu, Bigard pourra toujours se fournir à l’étranger », avertit l’un de ses concurrents.

Rude en affaires, le groupe l’est aussi avec la grande distribution. C’est particulièrement vrai sur le segment le plus en vogue, le steak haché, où il est ultradominant. « Ils sont très durs en négociation et tirent les prix vers le haut, explique le responsable boucherie d’une grande chaîne nationale. Ils sont aussi capables d’imposer des quantités minimales à l’achat. » Habile de la part du Breton, qui parvient ainsi à rentabiliser au mieux l’intégralité de ses carcasses, le haché étant souvent fabriqué à partir de bas morceaux.

Selon nos informations – non confirmées par l’entreprise –, les marges réalisées avec ce genre de produit dépasseraient les 4 euros le kilo, une performance bien supérieure à la moyenne du secteur. Rien d’étonnant, donc, à ce que l’industriel le décline à l’infini pour « multiplier les occasions de consommation », comme disent les pros. En petites portions de 80 grammes pour les enfants ou en version XXL pour les gros mangeurs (180 grammes), en brochette pour le barbecue ou rond pour s’adapter aux buns des burgers, classique ou saveur tomate…

L’inventivité des équipes R&D est indéniable, et heureusement  ! Pour vendre plus cher et compenser le recul des ventes sur la boucherie classique, le groupe est obligé de varier les innovations. Chaque marque a son territoire de prédilection. A Bigard l’entrée de gamme et les plats préparés, à Socopa le surgelé, le porc et les grillades, et à Charal le bœuf premium destiné aux « viandards », ces amateurs invétérés de bidoche tendre. C’est cette dernière qui a d’ailleurs le droit au plus gros budget publicitaire – on parle de plus de 30 millions d’euros par an –, avec des campagnes télé teintées d’un humour potache et le sponsoring dans la voile avec le skipper Jérémie Beyou. Le travail de développement est supervisé à partir de Quimperlé, mais chaque marque dispose de sa propre équipe, une organisation très flexible qui compte une cinquantaine de personnes et permet de sortir de nouvelles recettes en deux ans maximum. « Ils sont très réactifs, assure Xavier Terlet, codirigeant du cabinet ProtéinesXTC. Leur leadership les aide, ils savent exactement ce qui se passe en GMS (grande et moyenne surface) comme dans la restauration et perçoivent très tôt les tendances. » Au fil des années, ils ont su profiter du succès de la street food, avec des produits pour burgers et hot dogs. Alors que beaucoup de consommateurs veulent manger « moins mais mieux », ils multiplient les références sous logo Label rouge ou AB. Pour tous ceux qui cherchent à diversifier leur alimentation, Bigard ose même de drôles de mélanges : pas de recettes véganes – le groupe s’y refuse, paraît-il –, mais des saucisses fourrées aux légumes, par exemple. « Cette créativité est assez bluffante, reprend le consultant. Au final, ce sont les seuls capables de faire vivre le rayon boucherie. »

La question est désormais de savoir si le modèle peut perdurer. Déjà en position dominante, l’entreprise aura de plus en plus de mal à faire valider de nouvelles reprises d’abattoirs par l’Autorité de la concurrence. Et puis, il y a le sujet tabou : quid de la succession de Jean-Paul Bigard ? Ses fils ont bien pris un peu de galon : l’aîné, Mathieu, est membre du directoire du groupe, et Maxence, le plus jeune, occupe un poste à la direction du service export. Mais dans le milieu de la boucherie, personne ne sait au juste s’ils se sentent prêts, ni même s’ils ont vraiment envie de prendre la succession de leur légendaire paternel. Il se raconte que des fonds d’investissement et des industriels de la viande du nord de l’Europe, comme le danois Danish Crown ou le néerlandais Vion, louchent sur l’entreprise. « On ne peut pas vendre nos abattoirs à l’étranger, prévient le député Richard Ramos. Il s’agit d’actifs stratégiques pour l’avenir de l’élevage français. » Impensable que l’ogre se fasse manger.

Charal veut s’inviter à l’apéritif

« Aujourd’hui, on mange moins de viande, mais on en mange mieux, toutes nos réflexions sur de nouveaux produits en tiennent compte », explique Stéphanie Bérard-Gest, directrice marketing de Charal, lors d’un lancement fin avril. La marque pousse dans les rayons une gamme inédite, La Conserverie Charal, un assortiment de tartinables de bœuf (à proposer sur des toasts un peu comme des rillettes de poisson), de conserves d’aiguillettes de viande confites dans l’huile (conditionnées comme des sardines), et de plats préparés.

En un an et demi, une équipe de huit personnes (un cuistot, un responsable production, un spécialiste de l’approvisionnement, du packaging, etc.) a validé ces nouveaux concepts et les a testés auprès d’une centaine de consommateurs. L’affaire a pu être rondement menée car Charal avait déjà une expérience de la mise en conserve grâce à la gamme conçue pour Jérémie Beyou, le skipper maison. « A la fin de l’année, nous aurons une bonne idée de la réception du public, ajoute Stéphanie Bérard-Gest. Si ça marche, nous avons un tas d’autres recettes à proposer. »