Club Med : comment la marque au trident s'est reconvertie dans le tourisme haut de gamme

Pour les attirer, Henri a chamboulé de fond en comble la marque au trident. Peu après avoir succédé à Philippe Bourguignon dans le fauteuil de PDG, il a fait le ménage en fermant plus de la moitié de ses 120 villages, comme ceux de Copper Springs dans le Colorado ou de Smir (Maroc), déficitaires ou trop coûteux à rénover. En parallèle, il a aussi infléchi sa stratégie foncière, en se séparant de ses murs. «Notre portefeuille immobilier devenait difficile à adapter aux tendances du tourisme», explique le big boss, depuis son QG parisien.

Ce désengagement lui a d’abord permis de mobiliser des capitaux dans la rénovation de ses resorts les plus rentables, comme ceux de Cancun (Mexique) ou de Punta Cana (République dominicaine). Puis d’en réouvrir d’autres, avec l’appui de partenaires financiers et de son nouveau propriétaire Fosun Tourism, la filiale d’un conglomérat chinois qui contrôle l’entreprise française depuis 2015. En vingt ans, 4,5 milliards auront ainsi été investis dans la transformation de son parc, sans que le Club Med n’ait à supporter l’essentiel des dépenses.

A la conquête d'une clientèle internationale

Cette stratégie a favorisé une reconquête rapide dans 26 pays, dont la Chine qui recense désormais 11 resorts. En obéissant à chaque fois à des critères incontournables. D’abord, la beauté du site. Chacun de ses six villages classés Exclusive Collection offre un panorama de carte postale, à l’instar du Club Med de Michès (République dominicaine), petit paradis des Caraïbes gagné sur la jungle tropicale, avec sa plage bordée de cocotiers et ses eaux turquoise.

Ensuite, l’espace disponible. A mesure qu’il a fait monter ses villages en gamme, Henri Giscard d’Estaing a étendu leur superficie pour y aménager de nouveaux lieux – spa, boutique, deuxième restaurant ou oasis zen, un endroit tranquille réservé aux adultes pour les préserver de l’agitation des enfants. Les chambres sont plus spacieuses. Sur l’île Maurice et aux Maldives, les clients peuvent même opter pour une villa pourvue d’une piscine privée.

Imbattable à la montagne

Certes, beaucoup des anciens clients n’ont pas les moyens de s’offrir une semaine à plus de 6 000 euros (pour un couple) pour goûter aux charmes de ces petits paradis tropicaux. Giscard a perdu des fidèles. Mais il en a conquis d’autres, à l’international. «En janvier, nous avons accueilli 25 000 Brésiliens dans nos clubs de montagne des Alpes françaises», se félicite-t-il. Les Sud-Africains et les Turcs sont aussi de plus en plus accrocs au planté de bâton.

Henri Giscard d’Estaing ne regrette donc pas d’avoir décidé dès 2016 de développer tout schuss son offre montagnarde, qui recense désormais 25 villages au pied des pistes, en Chine, au Japon, au Canada et dans les Alpes. «Sur ce créneau, le Club Med est imbattable, estime Didier Arino, directeur général du cabinet Protourisme. La clé de son succès, c’est d’avoir tout fait pour faciliter la vie des amateurs de poudreuse.» Dès leur arrivée au club, les clients récupèrent dans leur casier skis, chaussures et forfaits, réservés à l’avance et hop, les voilà prêts à dévaler les pistes. Pas besoin de rentrer au club pour le déjeuner, ils peuvent profiter des restaurants d’altitude grâce à des partenariats noués sur place. A leur retour, c’est vin chaud pour les parents, goûter pour les enfants, qui peuvent découvrir les joies de la glisse dès 4 ans.

Intelligence artificielle et cyber-poubelles connectées

L’autre exploit est d’avoir prouvé que cette conquête pouvait être rentable. En dix ans, les marges du Club Med ont presque quadruplé, à plus de 9%. Pour y parvenir, il a d’abord réduit ses coûts de distribution, en mettant l’accent sur les ventes directes. Aujourd’hui, 73% de ses réservations s’effectuent par ses propres canaux, via ses propres agences ou son site Internet, remis à neuf l’an dernier. Etape suivante : favoriser le self-booking, en encourageant ses clients à réserver seuls leur séjour, depuis leur smartphone, grâce à l’intelligence artificielle. Le Club Med vient ainsi de déployer son propre robot conversationnel, G.M Copilot. Accessible via WhatsApp, ce ChatGPT du tourisme répond en direct aux questions des prospects qui se renseignent sur les prestations et tarifs des villages. «Auprès d’un conseiller, le délai moyen de réponse était de cinq heures. Maintenant, les informations fusent en quelques secondes», confie Henri Giscard d’Estaing.

A l’instar de son père Valéry, qui avait en son temps popularisé «la chasse au gaspi», Henri s’est aussi lancé dans une croisade pour traquer les surcoûts liés au gâchis alimentaire. Fini, les buffets dignes de Pantagruel ! Les portions sont calibrées et directement dressées dans les assiettes. Pour le dessert, les gâteaux sont désormais prédécoupés en menus morceaux et les crèmes disposées dans des verrines. Pour le client, ça ne change rien. Il a toujours l’embarras du choix – poisson cru ou grillé, viande rouge, volaille, plats végétariens, pâtisseries, fruits frais et crèmes maison, etc.. – et peut se resservir autant qu’il le veut. En cuisine, un nouvel instrument aide le personnel à ajuster au quotidien les quantités pour limiter la gabegie : la cyber-poubelle, capable de mesurer grâce à ses caméras intelligentes la quantité de nourriture dilapidée. Dans son village de Bali (Indonésie), ce dispositif aurait permis en six mois de diminuer de 56% le gaspillage, soit près de 30 000 euros économisés.

Tout compris… ou presque

Enfin, pour faire grimper le chiffre d’affaires de ses villages, le Club Med propose désormais de nombreux extras, qui ont contribué l’an dernier à faire grimper la facture de ses clients de 7%, à 232 euros par jour. Pour la nourriture, les boissons, et l’essentiel des activités, le tout inclus reste un pilier. Mais de plus en plus, les chefs de village sont incités à pousser les petits suppléments non compris dans le forfait. Les excusions, par exemple, sont facturées 120 à 130 euros la demi-journée. Dans les boutiques, le tee-shirt à la griffe du Club Med (43 euros) est un best-seller. Pendant l’apéro, des G.O. font crépiter les flashes afin de proposer des packs de photos souvenirs, pour quelques dizaines d’euros. Envie d’un massage-gommage à la fleur de cerisier et lotus ? Direction le spa, pour 80 minutes de papouilles à 152 euros. Le client n’a même pas à sortir sa carte bancaire, il lui suffit de brandir son bracelet connecté, qui fait aussi bien office de clé pour entrer dans sa chambre – et ouvrir son casier à skis – que de moyen de paiement.

Autant de recettes que le Club Med compte appliquer dans ses futurs villages de Borneo et d’Afrique du Sud, où il compte s’implanter dès l’an prochain. Mais gare à la boulimie d’expansion. Avant de doubler de taille, comme son président l’envisage, la marque au trident gagnerait à uniformiser la qualité des prestations, encore variable selon les destinations et les saisons. Sur la plateforme d’avis Trustpilot, la note moyenne de 1,9 infligée au champion français tranche avec le standing qu’il revendique.

Retour en bourse

Son management devra aussi composer avec son propriétaire, le Chinois Fosun. Depuis sa prise de contrôle, en 2015, ce conglomérat de Shangaï avait jusqu’ici laissé carte blanche à Giscard. Mais le ralentissement de son économie et sa dette de 27 milliards d’euros ont changé ses plans. Fin 2023, il avait même annoncé céder une partie du Club Med. Il n’a toujours pas trouvé preneur, mais s’est retiré de la Bourse et a resserré son emprise. D’abord, en parachutant deux nouveaux représentants chinois au conseil d’administratio,n de l’entreprise. Ensuite, en provoquant le départ de Michel Wolfovski, le bras droit d’Henri Giscard d’Estaing, contre l’avis de ce dernier. «Si Fosun ne parvient pas à revendre, il siphonnera les profits du Club Med, au risque de compromettre son développement», redoute un bon connaisseur du dossier. A moins que le Club Med ne trouve un autre moyen de financer sa croissance, par exemple en revenant à la bourse de Paris (il en était sorti il y a dix ans), comme le souhaite Henri Giscard d'Estaing. Le temps semble donc venu pour lui de s’emparer de ce petit moulin à prières bouddhiste, jadis ramené d’un voyage en Asie. Quand la pression monte, ce grigri l’aide à rester zen. Et dans les mois qui viennent, il risque fort d’en avoir besoin.