Des centaines de millions de patients potentiels, diabétiques ou obèses, des investissements colossaux dans les capacités de production et la recherche, des espoirs thérapeutiques immenses et la probable déclinaison de la molécule sous forme de pilule... Novo Nordisk et Eli Lilly sont les porte-drapeaux d'une nouvelle génération de médicaments sacrément prometteurs, les anti-diabétiques dits GLP-1, comme vous avez pu le lire dans le premier épisode de notre enquête.
Mais à l’autre bout de la chaîne alimentaire, cette révolution médicale menace de renverser quelques géants de la (mal)bouffe. Puisqu’il est écrit que ces traitements accélèrent le sentiment de satiété, difficile alors pour un patient d’aller au bout d’un Big Mac ou de dévorer un paquet de M&M’s. Depuis quelques mois, la question des GLP-1 s’est d’ailleurs invitée aux publications de résultats et assemblées générales de la plupart des acteurs de l’agroalimentaire et de la restauration, à l’image de Coca-Cola, McDonald’s, Nestlé ou PepsiCo.
Moins de snacks sucrés et de produits apéritifs dans les chariots
La première salve est venue de Walmart, lorsque le numéro 1 américain de la distribution a révélé que, si le chiffre d’affaires de ses supermarchés avait bénéficié de l’envol des ventes d’Ozempic (Novo Nordisk), Mounjaro (Eli Lilly) et autres, qu’il commercialise dans ses magasins, ses bénéfices pâtissaient par contre d’une baisse de la consommation de produits alimentaires de la part des clients concernés. Une catégorie sur laquelle Walmart réalise davantage de marges. Quelques mois plus tard, John Furner, le PDG de l’enseigne, a confirmé à l’agence Bloomberg avoir constaté chez ces consommateurs-là «un panier de courses légèrement moins rempli» et «un peu moins de produits et de calories» consommés... Pas très rassurant.
Une étude de la banque d’investissement Jefferies, réalisée auprès de 800 patients sous GLP-1, est d’ailleurs venue confirmer ces craintes: les trois quarts des utilisateurs déclarent manger moins, et 43% avoir réduit leur consommation de snacks sucrés ou de produits apéritifs. La littérature scientifique sur le sujet pèse chaque jour un peu plus lourd, et pointe systématiquement la même menace. Les patients boudent les rayons de boulangerie et de biscuiterie industrielle, la charcuterie, les chips ou encore les boissons gazeuses. Et ne goûtnt plus que quelques produits, tels que la sauce piquante, les édulcorants et les fruits en conserve.
Jamais aucun autre phénomène n'avait à ce point ébranlé le secteur agroalimentaire
«On a souvent la nausée, on perd l’appétit pour tout, sauf pour le Coca Zero qui passe mieux qu’avant», indique pour sa part Jean-François Thébaut, traité pour son diabète. Le diagnostic boursier est donc pessimiste. «L'avènement de l'utilisation des GLP-1, qui suppriment l’appétit, a été un facteur clé de sous-performance de près de 40% des industriels américains de l’alimentaire par rapport au S&P 500 depuis le début de l'année», note ainsi la banque JPMorgan, dans une publication qui considère qu’aucun autre phénomène n’avait autant chamboulé le secteur agroalimentaire que l’irruption de ces traitements.
En tant que leader mondial, Nestlé apparaît comme le premier menacé. Notamment à en croire des documents internes dévoilés en 2021, où le propriétaire de KitKat, Lion ou Nesquik reconnaissait que plus de 60% de son portefeuille n’était pas sain, et même que certaines de ses gammes ne le seraient jamais… D’aucuns tempèrent toutefois le danger, jugeant disproportionnée la correction boursière infligée aux PepsiCo, Nestlé et autres à la suite des révélations de Walmart. Et considérant que l’Europe pourrait ne pas être aussi secouée que les Etats-Unis, voire que certaines marques devraient arriver à tourner cette menace à leur avantage.
Riposter en devenant les partenaires des patients, avec des gammes complémentaires du régime suivi
«Nestlé pourrait évaluer les opportunités de se positionner sur ce marché avec des compléments alimentaires permettant de faire face aux carences dues au traitement», suggère Matteo Neri, directeur des études agroalimentaires chez Xerfi. Il ne croit pas si bien dire ! Nestlé vient d'annoncer le lancement d'une marque de pizzas, pâtes et sandwichs enrichis en protéines et nutriments et dédiée aux patients sous traitement aux GLP-1. Baptisée Vital Pursuit, elle doit arriver dans les rayons des supermarchés américains en fin d'année.
Danone aussi aurait une carte à jouer, les médecins ne cessant de répéter que les personnes sous traitement doivent maintenir un apport en protéines, afin de préserver leur masse musculaire. Or, rien de tel que les yaourts hyperprotéinés pour y parvenir, un marché dont Danone détiendrait 90%, avec ses marques HiPro et Oikos. «Notre portefeuille est très complémentaire des médicaments GLP-1 en raison de leur teneur élevée en protéines», confirme un porte-parole du groupe.
La menace à 13 milliards de dollars...
Une seconde menace plane cependant sur ces industriels: face au coût de remboursement de tels traitements curatifs, les Etats pourraient à la place préférer amplifier leur prévention, et décider de politiques de santé répressives vis-à-vis de la malbouffe. C’est d’ailleurs ce que l’OMS leur recommande: «Prendre des mesures structurelles, fiscales et réglementaires visant à créer des environnements alimentaires sains qui rendent les bons choix alimentaires possibles, accessibles et attractifs.»
Selon une étude de 2021 du cabinet Brand Finance, l’adoption de telles restrictions marketing provoquerait une chute moyenne de 19% de la valeur des sociétés concernées. Nous avons essayé de chiffrer l’impact pour une entreprise comme Mondelez (marques Milka, Oreo, Toblerone, Cadbury…), valorisée à 103 milliards de dollars en 2021. «Si une réglementation venait à lui imposer d’arborer une étiquette du type "risque d’obésité" sur ses produits, sa valorisation pourrait fondre de 13 milliards de dollars, pour tomber à 90 milliards», précise Bertrand Chovet, directeur général de Brand Finance. Conscients du danger, certains de ces industriels ont commencé à revoir les recettes de leur portefeuille, en vue d'améliorer le profil nurtritionnel de leurs produits, voire leur note au Nutri-Score, comme Nestlé pour Chocapic, ou Suntory Beverage avec Oasis Tropical.
Ma crainte est que cette nouvelle pilule miracle n’incite les gens à se bâfrer plutôt qu’à faire des efforts, et que la junk food continue tranquillement de se développer. Béatrice de Raynal, nutritionniste.
Mais, alors que les bonnes volontés se dessinent, une petite voix monte. Et si finalement les GLP-1 avaient l’effet inverse? Et si ces médicaments, censés dégoûter les patients du gras et du sucre, incitaient plutôt à ne se priver de rien? Logique: s'il est si facile de maigrir, à quoi bon se restreindre sur le Nutella ou sur un Big Mac… «Ma crainte est que cette nouvelle pilule miracle n’incite les gens à se bâfrer plutôt qu’à faire des efforts, et que la junk food continue tranquillement de se développer», lance la nutritionniste Béatrice de Raynal.
Weight Watchers et Montignac dans la tourmente
Si l’industrie alimentaire parvenait à éviter l’obstacle, voire à tirer son épingle du jeu, il reste un marché qui plongerait certainement: celui de la minceur, où les méthodes les plus farfelues ont toujours la cote. «Beaucoup de gens sont prêts à tout pour perdre 3 kilos en une semaine: s’enfermer dans une bassine gelée ou prendre un cachet pour purger leur système digestif», rappelle Béatrice de Raynal. Mais à quoi bon acheter la méthode Montignac, des plats cuisinés allégés ou des compléments alimentaires si une pilule sur ordonnance, a fortiori bénéfique pour le système cardiovasculaire, promet à tout moment la minceur pour tous? Ces différents spécialistes peuvent alors dire adieu à leurs ventes.
A commencer par WeightWatchers, le géant du secteur. Déjà, le numéro 1 mondial des régimes a perdu une première bataille, en mars dernier, lorsque Oprah Winfrey, l’une de ses fidèles ambassadrices, qui s’était souvent étendue sur ses difficultés à garder sa silhouette, a choisi de quitter sa place au conseil d’administration. Depuis que son médecin lui a prescrit des GLP-1, la star a révélé avoir enfin réussi à perdre ses kilos en trop et «ne plus être obsédée par l’envie de manger».
Un sacré coup de bambou pour son partenaire historique, dont le cours de Bourse a fondu plus vite ces six derniers mois (-75%) que les cuisses de ses clients… Au risque de disparaître, l’heure est donc à la riposte pour les acteurs de la minceur. Il est temps qu’ils prennent le taureau par les cornes.
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