Coworking, restauration... “Accor Arena peut faire bien plus que de louer une salle”, affirme Nicolas Dupeux

Notre ambition est d’évoluer d’un lieu d’accueil vers un lieu de vie. De faire en sorte qu’il y ait de l’activité en permanence et pas seulement quand il y a un concert ou une manifestation sportive. Nous voulons donner envie au public de venir plus tôt, de partir plus tard et de venir en dehors des événements.

Comment comptez-vous vous y prendre ?

En proposant d’autres activités autour de la salle, en rapport avec notre ADN : le sport et la musique. Par exemple, nous avons inauguré un «food court», avec des restaurants, un bar autour de l’image de Johnny et nous ouvrons en novembre une seconde salle, le Phantom, qui permettra d’accueillir des conventions dans la journée et des after-shows le soir. Avec 1 500 mètres carrés et une capacité de 3.500 personnes, ce sera le plus grand lieu festif de Paris. L’idée est d’avoir une programmation musicale en rapport avec le concert proposé dans la grande salle, pour donner envie au public de prolonger la fête en restant dans la même ambiance.

Et quand il n’y a ni concert ni match ?

Notre nouvel espace de coworking fonctionne tous les jours, toute l’année. On va aussi essayer d’ouvrir l’Arena sur l’extérieur, avec un projet de cinéma en plein air et un playground de basket sur le parvis. En caricaturant, on pourrait imaginer une journée-type : venir travailler à 9 heures le matin, déjeuner au food court, boire un verre au bar à 18 heures, concert à 20 heures et fête à 23 heures !

Quel impact pensez-vous que tout cela peut avoir sur la fréquentation ?

On espère 30% de fréquentation en plus. Actuellement, nous accueillons 1,2 million de personnes par an, là, on mise sur 300.000 personnes de plus.

Ces nouvelles activités sont-elles importantes d’un point de vue économique ?

Notre chiffre d’affaires se décompose de la façon suivante : 40% pour la location de la salle et la billetterie, 20% pour les concessions, le parking, le merchandising et 40% pour le B 2 B. Le B 2 B, ce sont les loges, louées par des entreprises et tous les événements professionnels, les conventions et les salons. On a plusieurs salons qui peuvent accueillir jusqu’à 400 personnes, on peut privatiser le bar, le food court et bientôt le Phantom.

Au départ, c’est vrai, notre métier c’est de louer une salle et de gérer du public. Mais, aujourd’hui, on peut faire bien plus. Nous vendons de 40 à 45% de nos places en direct. Nous avons donc une importante base de données de clients, très qualifiée. Et que nous pouvons vraiment valoriser en imaginant des partenariats avec des marques.

Quels types de partenariats ?

Nous avons par exemple imaginé un dispositif original avec un constructeur automobile. L’intérêt des constructeurs est d’identifier très tôt les gens qui ont un projet d’achat de voiture. Nous allons donc demander à nos clients s’ils ont un projet d’achat automobile. Si oui, à l’occasion du prochain concert pour lequel ils ont réservé, ils recevront un SMS leur proposant d’éviter la queue à l’entrée et d’utiliser ce temps gagné pour essayer un nouveau modèle de voiture. S’ils acceptent, ils seront upgradés, avec une place en loge. Tout le monde est gagnant.

Autre exemple : pour le lancement d’un nouveau parfum, on distribue des échantillons le soir d’un concert, surtout si l’artiste est l’égérie d’une marque, ce qui arrive de plus en plus souvent. Et, le lendemain, on envoie par mail une offre de réduction sur le parfum, chez Sephora par exemple.

Cela fonctionne vraiment ?

Oui, parce que quand on vient à un concert, c’est pour passer un bon moment, on est plus ouvert, plus disponible. Ensuite, parce que l’achat de la place a souvent lieu des mois à l’avance, la dépense est absorbée et on est libéré de la contrainte financière.

Vous allez bientôt récupérer la gestion d’une seconde Arena, porte de la Chapelle, à Paris, construite pour les J. O. de 2024. Sera-t-elle un «petit Bercy» ?

Non, l’Arena Chapelle aura sa propre identité. C’est une salle de 9.000 places, mais avec, là encore, un lieu de vie qui regroupera un food court, des pop-up stores, une scène ouverte, des terrasses… On prévoit d’y organiser 100 dates par an, moitié sport, moitié musique. Nous allons d’ailleurs recruter une cinquantaine de personnes.

Vous avez aussi repris le Bataclan, mais en communiquant peu sur cette reprise, pourquoi ?

D’abord parce qu’elle est intervenue en novembre, une date douloureuse, et parce que nous voulions laisser passer le procès. Nous avons beaucoup de projets pour cette salle, mythique elle aussi. Nous travaillons sur son repositionnement et sa programmation. Annonces prévues en janvier 2023 !