Cyril Lignac, Anne-Sophie Pic... quand les grands chefs jouent aux profs sur les réseaux sociaux

Alors, d’Anne-Sophie Pic à Simone Zanoni (chef au George V), une brigade de grandes toques s’improvisent profs en ligne et distillent leurs trucs et astuces sur leurs réseaux de prédilection. Le plus suivi d’entre tous ? Cyril Lignac, 2,8 millions d’abonnés Insta, incontournable. Pendant le premier confinement, il a animé des live baptisés Fait maison : le hashtag correspondant a depuis été repris plus de 3 millions de fois.

Sur TikTok, appli prisée des ados, Diego Alary, jeune espoir de 23 ans passé par Top Chef, est un autre phénomène. Sur fond de musique entraînante, il publie des recettes faciles – yaourt glacé, cookies, etc. – et captive plus de 1,6 million de fans. De quoi flatter l’ego, et plus encore : ces audiences considérables se monétisent maintenant au prix fort, jusqu’à devenir un juteux business pour nos as des casseroles.

D’abord, une flopée de marques sont prêtes à payer cher une petite promo de ces nouveaux influenceurs. Des cadors de l’industrie agroalimentaire bien sûr, mais pas seulement. "Des fabricants de montres aiment beaucoup l’esprit de rigueur des chefs, des constructeurs automobiles sont également intéressés…", précise Hélène Luzin-Bouthillier, fondatrice de Marques et Chefs et agent de plusieurs­ étoilés. Contre quelques vidéos et posts flatteurs, le cuisinier se voit gratifié d’agréables avantages en nature – Porsche ou Audi mettraient ainsi des véhicules à leur disposition pendant un an, clés en main –, ou de très jolis cachets.

"J’arrive à obtenir des partenariats de 10.000 euros", confie la communicante. Selon elle, la fourchette oscillerait entre 2.000 et 15.000 euros en fonction de l’influence du professionnel et des détails du devis (nombre de publications, utilisation de droits à l’image pour la presse et les réseaux…). Dans le cadre de collaborations plus larges, le montant peut s’envoler : une enseigne de fast-food aurait ainsi proposé 100.000 euros à un ancien candidat de Top Chef pour travailler une offre de menu enfants et le faire savoir sur ses réseaux.

Sans valider ces chiffres, Juan Arbe­laez confirme l’engouement des mar­ques : lui a déjà travaillé avec Lacoste, Quiksilver, Biocoop, Weight Wat­chers… A la tête de sa propre société de production, il aurait enregistré environ 80.000 euros de chiffre d’affaires rien qu’avec des vidéos commandées par des entreprises et réalisées en interne l’an dernier. Et cela aurait pu être bien plus. "On refuse plus de deals qu’on en accepte, l’ar­gent n’est pas notre seul intérêt, ­assure le jeune cuistot. Il nous est arrivé de recevoir des offres à six chiffres mais de les décliner, parce que les marques ne correspondaient pas à notre ADN."

Courtisées par les industriels en tout genre, nos nouvelles stars des réseaux se voient aussi draguées par les maisons d’édition, prêtes à aligner de jolis­ montants pour qu’ils publient un livre. "Les plus grands chefs signent parfois pour quelques milliers d’euros, mais cela peut monter à 50.000 euros pour une tête", précise un expert du secteur.

Marabout est allé chercher Juan Arbelaez, Hachette est en négociation avec Diego Alary. Objec­tif ? Surfer sur un marché en plein essor et imposer de nouveaux auteurs à succès aux côtés du parrain... Cyril Lignac. En 2020, l’animateur a sorti trois tomes en rafale de Fait maison, dont deux squattent depuis le top 200 des meilleures ventes de livres : ils ont déjà généré plus de 11,5 millions de chiffre d’affaires. "C’est presque une franchise", illustre Gildas Vincendeau, chef de produits maison et loisirs à la Fnac, qualifiant la vedette télé de "tête de gondole".

Mais attention, les influenceurs pur jus sont aussi prisés, jusqu’à voler­ la vedette aux étoilés. Sur le podium des ventes début avril, selon Edistat, on retrouvait ainsi Jestatouille : zéro culpabilité, un maximum de plaisir, un recueil de recettes signé Jesta Hillmann. Ne lui cherchez pas de références dans de grandes maisons, cette jeune maman est connue pour son passage dans Koh-Lanta et les conseils minceur postgrossesse qu’elle délivre à ses 1,5 million d’abonnés Instagram. Un CV qui a séduit les pros d’Hachette. "Contac­tée par mail, j’en ai été très honorée. J’ai même cru que c’était une bla­gue !", confie-t-elle. Elle a bien fait d’accepter leur offre : avec 10% de droits d’auteur en moyenne sur les ventes, son livre écoulé à 24.000 exemplaires lui a déjà assuré environ 45.000 euros. Et ce n’est qu’un début : une réimpression­ de 55.000 unités était en cours fin avril… 

Les bonnes recettes de l’étonnant Chefclub

Il faut enfiler des claquettes pour entrer chez Chefclub. Au siège parisien, c’est la tenue de travail des 75salariés de cette start-up spécialisée dans la production de tutos culinaires qui cartonnent sur les réseaux sociaux. "En mars 2021, nos vidéos ont cumulé 2 milliards de vues", se réjouit Thomas Lang, cofondateur de l’appli avec ses deux frères. Eux aussi sont en claquettes. C’est un clin d’œil à leur histoire : quand, en 2016, ils ont lancé l’affaire dans l’appartement familial, il leur a fallu acheter des chaussons pour leurs collaborateurs, car les voisins se plaignaient du bruit.

Ce temps-là semble bien loin… avec ses milliers de recettes filmées en interne, dans de petits box aménagés au siège, Chefclub est devenue un incontournable sur Facebook ou Snapchat : plus de 100 millions de "followers" dans le monde, en France bien sûr, mais aussi en Allemagne et même aux Etats-Unis. Depuis 2017, elle a multiplié son chiffre d’affaires par dix, à 10 millions d’euros en 2020, et serait désormais rentable.

Preuve de son potentiel, la pépite n’a aucun mal à attirer les investisseurs : après un coup de pouce initial de Xavier Niel et un deuxième tour de 2,5 millions en 2017, elle vient de lever 14 millions d’euros auprès de First Bridge et Aglaé Ventures, Korelya et Seb Alliance. La clé du succès ? Des contenus gourmands, drôles et pédagogiques qui font mouche sur un fil Facebook. Comme cette vidéo de tartine omelette visionnée plus de 150 millions de fois. "Nous voulons remettre tout le monde en cuisine, sans susciter le sentiment d’exclusion qu’on peut ressentir face à Top Chef, raconte Thomas Lang. Nous avons construit ce socle de contenus etun lien de confiance que nous pouvons maintenant monétiser."

La start-up a développé deux sources principales de revenus : lapublicité (40% de son chiffre d’affaires) et les produits dérivés. L’entreprise a autoédité une quinzaine de volumes de recettes, vendus à 700.000exemplaires. Elle sait gonfler la facture avec des ustensiles en tout genre. Comme ce coffret pour enfants, intégrant un recueil de recettes mais aussi des tasses colorées pour 29 euros… 150.000unités ont déjà trouvé preneur. Bientôt, c’est une box avec des épices qui verra le jour. "Grâce à notre communauté, nous testons nos produits pour les améliorer, c’est une caisse de résonance assez unique", note Thomas Lang. La recette est inratable.

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