René Magritte, support d’une campagne marketing? Il n’y a que les Belges pour tenter pareil happening surréaliste. Une des œuvres de l’artiste, une bouteille peinte dite «Ciel Bouteille», va pourtant prochainement être dupliquée à quelques milliers d’exemplaires dans le cadre d’une série limitée, dédiée à la bière Duvel. Une bonne façon de célébrer les 125 ans de la naissance du peintre, en 1898, mais aussi de valoriser cette marque réputée de blonde forte (compter tout de même 8,5 degrés). Les fans de la boisson, essentiellement européens, découvriront même un breuvage inhabituel, car «non filtré», le jus trouble devant évoquer les nuages oniriques de l’œuvre de Magritte.
L’inspirateur de cette initiative, Michel Moortgat, le président du groupe Duvel Moortgat, n’a pas eu à chercher bien loin son idée: depuis son acquisition, il y a trois ans, la bouteille originale trône en effet dans le salon de ce grand amateur d’art, figurant parmi les grandes fortunes du plat pays. «Je collectionne depuis trente ans, je connais du monde dans le milieu de l’art, et les ayant droits de l’artiste ont tout de suite été emballés par le projet», assure-t-il devant un prototype de la bouteille de 75 centilitres en verre, gravé de nuages sur fond de ciel bleu.
Et si sa plus grande crainte est que quelqu’un ne casse l’œuvre originale d’un geste maladroit, son idée n’en reste pas moins audacieuse, seuls les champagnes ou les grands crus s’autorisant généralement ce genre de rapprochements. La bouteille collector sera d’ailleurs vendue à un prix en rapport avec cet univers de luxe, à 28 euros pièce, soit six fois le tarif habituel. Idem pour le circuit de distribution, dont les détails restent à régler: «Je verrais bien un grand magasin parisien, où nous pourrions aussi exposer la bouteille originale», réfléchit tout haut le patron belge.
Une success story aujourd'hui dirigée par une quatrième génération innovante
Il est comme ça, Michel Moortgat: fonceur, instinctif et sûr de lui. En trois décennies à la tête de l’entreprise, ce Flamand trilingue de 55 ans, classique mais à l’aise dans ses baskets, a réussi à démultiplier l’activité de cette brasserie familiale créée en 1871, dont il avait racheté la quasi-totalité des parts en 1994, en association avec ses deux frères Philippe et Bernard, aussi issus de la quatrième génération (86% des actions à eux trois, une cousine éloignée conservant les 14% restants). C’est ainsi que sur la période, il a fait passer le chiffre d’affaires d’à peine 30 millions d’euros à 600 millions prévus pour cette année. Il faut dire que depuis ce remembrement actionnarial, Duvel a mué en un groupe constitué d’une quinzaine de marques internationales, produites dans 11 brasseries, comme Chouffe ou Vedett (deux labels belges), Firestone Walker (Californie), Bernard (République tchèque) ou Birrificio del Ducato (Italie).
Ces acquisitions ont permis au petit belge de devenir un acteur original, 100% familial, sur un marché de la bière écartelé entre les innombrables microbrasseries et les leaders cotés en Bourse, tels AB InBev (Stella Artois, Leffe, Corona…), Heineken (Pelforth, Affligem) ou encore Carlsberg (Kronenbourg, Tuborg). Si le groupe arrive à faire la différence, c’est aussi qu’il s’axe sur les bières spéciales, souvent plus fortes et plus savoureuses, laissant les pils, ces breuvages simples, aux géants mondiaux. «Dans le contexte hyperconcurrentiel de ce marché, qui reste en forte croissance, Duvel et ses autres marques sont restées dans le vent. Elles ont conservé une excellente réputation dans le segment des bières de spécialité, particulièrement en ce qui concerne la blonde forte», confirme Fabrizio Bucella, professeur à l’Université libre de Bruxelles (ULB), et zythologue (spécialiste de la bière) chevronné.
Chaque année, plus de 8% du chiffre d’affaires sont injectés dans l’outil industriel de Duvel Moortgat
Et si le groupe n’est pas le plus gros, il est probablement l’un des plus rentables: en vendant systématiquement ses bières plus chères que les pressions lambda, Duvel Moortgat dégage depuis vingt ans une rentabilité moyenne d’exploitation de 30%, pour un résultat net variant de 12 à 15% selon les millésimes. Une recette qui, alors que le coût de l’énergie a explosé (un poste de dépenses très élevé en brasserie), nécessite tout de même une sacrée discipline financière. «Pour dégager des cash-flows, il faut que l’outil industriel tourne au moins à 80%. Ce qui nécessite de réinvestir en permanence dans cette infrastructure», détaille Michel Moortgat. En moyenne, ce sont donc plus de 8% du chiffre d’affaires, soit 50 millions d’euros, qui sont injectés annuellement dans l’outil industriel, toutes brasseries du groupe confondues.
Pour comprendre cette logique, c’est au QG de Puurs, dans la province d’Anvers, qu’il faut se rendre. Dans cette usine à bières, l’une des plus grandes du pays, tout est en effet démesuré. «Ici, plus de 1 million d’hectolitres sont brassés chaque année, soit la moitié de toute la production du groupe, ce qui correspond à 350 millions de bouteilles de 33 centilitres», détaille Erwin Liekens, un grand gaillard du service marketing, qui s’occupe de mener les (nombreux) visiteurs dans ce dédale dédié à Gambrinus, le mythique roi brasseur belge.
Dans un fracas infernal, le complexe embouteille 100000 flacons à l’heure, qu’il s’agisse des Duvel, mais aussi des Vedett, des De Koninck ou des Chouffe. En plus de tourner à fond, la machine doit assurer une qualité régulière, base de la réputation des boissons. A commencer donc par la fameuse blonde, au format de bouteille arrondi: comme le laisse supposer, sur les murs extérieurs, la célèbre inscription (en flamand), «Chut… ici dort la Duvel», elle bénéficie d’une période de maturation supplémentaire de quatre semaines, après la deuxième fermentation. Une immobilisation bien évidemment coûteuse en capital, mais le goût délicat et la couleur blé clair de la Duvel sont à ce prix.
Des acquisitions internationales développées de manière autonome
Le succès du groupe tient aussi à la façon dont il a réussi à intégrer, sans les dénaturer, ses différentes acquisitions. Depuis le début des années 2000, près de 1 demi-milliard d’euros ont en effet été investis pour racheter des brasseries et des marques de «spécialités» en Belgique (Chouffe, De Koninck, Triple d’Anvers, Liefmans...), aux Pays-Bas (Brouwerij ’t IJ), en Italie (Ducato), en République tchèque (Bernard), aux Etats-Unis (Ommegang, Firestone Walker...) et, dernière en date l’an passé, en Chine (Chaba Brewing). Avec un unique mantra, celui de la «consolidation inversée».
Au lieu de viser des économies d’échelle, de réduire les coûts ou de tailler dans les effectifs, Duvel développe de manière autonome chacune de ces nouvelles prises, ce qui ne peut que ravir les anciens propriétaires. Au point que certains restent impliqués dans l’affaire, ce qui contribue à préserver l’authenticité. A l’image de Rosa Merckx, surnommée Madame Rose, quarante ans à la tête de la brasserie Liefmans, et qui a vu son célèbre profil devenir le logo de la nouvelle bouteille de ce spécialiste de bière aromatisée.
Quant à Chris Bauweraerts, le cocréateur de la Chouffe qui n’a cédé qu’avec peine sa manufacture d’Achouffe, il est devenu depuis quinze ans ambassadeur de la marque. Et son charmant village dans une vallée verdoyante des Ardennes, où les lutins figurant sur l’étiquette de cette bière titrant à 8 degrés font partie du folklore local, n’a pas été défiguré par des cuves géantes siglées Duvel. Le groupe s’est quand même permis une adaptation avec De Koninck, la brasserie historique du centre d’Anvers, qui n’était plus vraiment adaptée à la production d’une marque de taille européenne. Le site a ainsi été entièrement repensé en un musée interactif et en lieu de vente de produits gastronomiques. Si la bière y est encore brassée sous les yeux des visiteurs, l’embouteillage est lui opéré à Puurs.
Duvel propose des gabarits de 75 centilitres pour les magasins
Le groupe familial fait aussi preuve de souplesse en matière de distribution. En France, un de ses marchés clés, la famille Moortgat a par exemple réussi à imposer sa Chouffe, très populaire chez les étudiants, dans les bars. Plus de la moitié des volumes de la marque sont ainsi vendus à la pression dans le réseau hors domicile. Alors que pour le label Duvel, dont 75% des volumes sont commercialisés en grandes surfaces, c’est plutôt la consommation à domicile qui prime. Le brasseur a même prévu une déclinaison très frenchy, en développant un gabarit de 75 centilitres (celui de la série spéciale Magritte), au format des bouteilles de vin, particulièrement adapté aux caves à bières des magasins. Même si les choses changent: avec les nouvelles «cuvées» disponibles en fûts, comme les Duvel 6,66% ou Tripel Hop Citra, les ventes s’envolent désormais aux comptoirs.
Quant au prochain chantier du groupe, il sera à n’en pas douter situé en France, où il ne détient pour l’heure aucune marque. Dommage, car les ventes de bières en grandes surfaces sont en train d’y dépasser celles du vin… Une révolution!
Michel Moortgat admet regarder régulièrement des dossiers, sans encore avoir trouvé de perle rare. A moins qu’il ne choisisse de créer de toutes pièces son propre établissement. Des discussions avec les autorités sur les modalités d’une telle implantation ont d’ailleurs d’ores et déjà été engagées. «Lancer sa propre brasserie a ses avantages: nous pourrions y produire notre bière Vedett à destination du marché français, comme nous l’avons fait en Chine pour les consommateurs chinois», explique le big boss. Et le groupe pourrait aussi se permettre de lancer une nouvelle marque de bière spéciale, en partant cette fois de zéro.
La Dada Chapel, microdistillerie de vodka de pomme de terre
En attendant de trouver la bonne option, le suractif Michel Moortgat s’implique dans un nouveau projet personnel, alliant là aussi le monde des boissons et de l’art: il a acheté à titre personnel un ancien couvent du centre de Gand (Flandre-Orientale) et créé la Dada Chapel, une microdistillerie produisant de la vodka de pomme de terre (belge évidemment) et du rhum de betterave. Encore de quoi s’occuper avant de choisir sa succession, au sein des 12 héritiers potentiels de la cinquième génération de la famille, chacun des quatre associés actuels ayant trois enfants. La fille de Michel, Emma Moortgat, est d’ailleurs la seule, parmi eux, à apparaître dans la communication du groupe. Même si cette actrice de série est devenue l’an passé l’égérie locale de la marque Sisley, et de ses soins antirides… un flacon moins enivrant que celui de la Duvel !
Le groupe Duvel Moortgat a multiplié les rachats de brasseurs réputés
- Duvel: cette bière de la Victoire (Victory Ale), créée par Albert Moortgat, est rebaptisée Duvel («diable») en 1923.
- Chouffe: la brasserie d’Achouffe, dans les Ardennes belges, a été rachetée en 2006.
- Liefmans: ce brasseur d’Audenarde, spécialiste des fermentations mixtes, a été repris en 2008.
- De Koninck: la bière historique d’Anvers rejoint le groupe en 2010.
- Firestone Walker: cette star de Californie du Sud intègre Duvel Moortgat en 2015.
- Birrificio del Ducato: la célèbre bière artisanale italienne, brassée à Parme, est absorbée en 2020.
- Accès à tous nos articles pour comprendre l’économie
- Des conseils pratiques et solutions concrètes pour gérer vos finances
- Lecture immersive, publicité limitée
- Sans engagement
