Implanté dans le Jura depuis plus d’un siècle, Smoby s’appuie sur un outil industriel modernisé pour rester compétitif. «L’entreprise existe depuis 1924 et a franchi de nombreux caps, notamment son entrée dans la plasturgie après-guerre», rappelle son directeur général, Alexis Delorme. Pour soutenir la fabrication française, le groupe a engagé des investissements lourds : «Près de 70 millions d’euros ont été consacrés aux sites, aux machines et à la robotisation.» Des choix qui, selon lui, conditionnent la survie du modèle : «Sans ces investissements, il aurait été très difficile de rester compétitif aujourd’hui». Grâce à des presses à injection majoritairement électriques et à une automatisation poussée, Smoby revendique un niveau technologique comparable à celui de l’industrie automobile.
C’est sur cette base industrielle que Smoby a engagé sa transition vers le plastique recyclé. «La priorité a été de réduire notre impact environnemental en travaillant sur la matière première, en intégrant progressivement du plastique recyclé», explique Alexis Delorme. Un chantier complexe, tant pour des raisons techniques que réglementaires, les jouets devant répondre à des normes de sécurité strictes. À cela s’ajoute un enjeu économique : «Aujourd’hui, une matière recyclée coûte entre 25 et 30 % plus cher qu’une matière vierge». Malgré ce surcoût, l’entreprise a fait un choix assumé : «Nous avons décidé de maintenir les prix de vente au même niveau».
Réduire les marges pour ne pas augmenter les prix
Pour y parvenir, Smoby accepte de rogner sur ses marges et de s’appuyer sur les volumes. «Le consommateur est prêt à acheter écoresponsable et made in France, mais seulement si le prix reste identique», souligne le dirigeant. Une stratégie testée dès 2024 avec une collection de dix produits, avant d’être étendue : «À partir de 2025, l’ensemble de la gamme Smoby Life a été converti à l’utilisation de matière recyclée». Aujourd’hui, environ 50 % des volumes de plastique consommés par le groupe sont recyclés, avec un objectif clairement affiché : «À terme, nous voulons intégrer du recyclé dans 100 % de nos produits, dès que les sources et les prix le permettront».
Au-delà de l’impact environnemental, Smoby insiste sur la durabilité de ses jouets. «Nos standards de qualité vont bien au-delà des exigences réglementaires», affirme Alexis Delorme, évoquant des produits conçus pour durer, être réparés ou revendus sur le marché de la seconde main. Une approche qui, selon lui, renforce la proposition de valeur : «Acheter un jouet Smoby, c’est choisir un produit fabriqué en France, durable et intégrant de la matière recyclée, sans compromis sur le prix». Un positionnement encore rare dans l’industrie du jouet, que le groupe entend transformer en avantage concurrentiel.
