Ouverture du bal. La Fashion Week débute ce lundi 23 septembre à Paris. L'événement a beau fêter ses 50 ans, il reste indémodable pour le petit monde de journalistes, créateurs, clients et influenceurs venus capter les tendances. «C’est très important pour les acheteurs de voir le vêtement porté et en mouvement», témoigne Gaultier Desandre Navarre, styliste et consultant pour des marques de mode. Derrière les prouesses stylistiques, il y a aussi un enjeu économique considérable. Selon les estimations de l'Institut français de la mode (IFM), les six semaines de la mode parisiennes génèrent dix milliards d'euros de chiffre d'affaires. Une somme d'autant plus vertigineuse que tout se joue en quelques instants.
Un défilé ne durant qu’une dizaine de minutes, il faut déployer les grands moyens pour marquer les esprits. Dénicher un lieu, de préférence grandiose. Imaginer une scénographie et des décors originaux. Recruter mannequins, coiffeurs et maquilleurs. Et inviter, dans des palaces évidemment, des «key opinion leaders», c’est-à-dire des célébrités dont l’avis compte dans le milieu. Selon différents experts, l’organisation d’un tel événement coûte au moins 100 000 euros. Mais pour les maisons les plus prestigieuses, le budget peut allègrement dépasser le million et ne semble limité que par l’imagination d’un directeur artistique.
Le défilé, une démonstration de force pour les marques
Les fashionistas se souviennent de la démonstration de force de Louis Vuitton en juin 2023, lorsque Pharrell Williams a privatisé le Pont-Neuf pour un défilé grandiose, judicieusement placé au pied de la Samaritaine, qui appartient également au groupe LVMH. La marque concurrente, Chanel, tient beaucoup au Grand Palais et à ses immenses verrières : elle a apporté 25 millions d’euros au chantier de restauration du site, en échange d’un accès privilégié. «Avant, la Fashion Week était surtout un rendez-vous d’achat et on était concentré sur le vêtement. Désormais, il y a aussi un enjeu d’image. On attend des marques un grand spectacle», décrypte Emmanuelle de Mazières, experte en stratégie des marques de mode.
Et les maisons, au-delà des commandes, espèrent des retombées médiatiques. Cette tendance a profité à une nouvelle catégorie d’invités. «Le nombre de places s’est réduit pour la presse au profit des influenceurs qui créent du contenu jugé plus utile pour le grand public», observe Gaultier Desandre Navarre. Les marques chérissent ces stars d’Instagram et de TikTok.
On les comprend : la plateforme d’analyse de données Launchmetrics évalue à 498,9 millions de dollars l’impact des retombées médias publicitaires. Ce qui place la Fashion Week parisienne au niveau du Super Bowl, la finale du championnat de football américain. La médiatisation spectaculaire des défilés n'a d'ailleurs pas échappé à des entreprises plus éloignées de la mode. «À New York, Amazon est de plus en plus présent. De nouveaux types d’acteurs purement digitaux pourraient peut-être s’inscrire dans une Fashion Week», signale Gaëlle Rodrigues, directrice de compte luxe au cabinet Onepoint.
Pour connaître (enfin) les chiffres et les coulisses de la Fashion Week, lisez les révélations de notre enquête :
- L'incroyable business derrière les podiums.
- Qui sont ces acheteurs de grands magasins, discrets et méconnus, que courtisent les marques.
- Les derniers potins du mercato des directeurs artistiques qui agite la mode.
- Les centaines de millions d'euros que la Ville de Paris encaisse chaque année grâce aux défilés.
- Les secrets du défilé de mode de L'Oréal Paris, le seul show sans carton d'invitation.
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