Prolixe, James Dyson a déjà révolutionné l'aspirateur, le sèche-cheveux, ou le ventilateur. Mais l’électroménager n’est plus son seul terrain de conquête. Le septuagénaire britannique qui vient de révéler un surprenant casque audio avec masque intégré, investit aussi dans l’agri-tech. Il est même déjà le premier producteur de petits pois et pommes de terre de Grande-Bretagne !
De passage à Paris pour une conférence au Palais de Tokyo, le pétillant milliardaire a répondu aux questions de Capital sur son parcours inspirant et la place de ses enfants dans l’entreprise familiale qui réalise 6,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Il explique sans détours les raisons de son échec dans la voiture électrique et les 60 000 respirateurs que ses équipes ont conçus et fabriqués en quelque semaine lors du Covid… pour rien.
Vous avez étudié cinq ans au Royal College of Art. Or en France, on considère parfois que faire une école d'art offre peu de débouchés. Seriez-vous la preuve du contraire ?
James Dyson : Oui, je pense que c'est une idée reçue. Dans les écoles d'art et de design comme celle que j'ai faite, on travaille beaucoup, même pendant les vacances. C’est bien plus discipliné qu’à l’université. Et les deux dernières années, je travaillais pour l’entreprise Rotrok, spécialisée dans la fabrication de valves. J’étais dans l’équipe qui travaillait à la conception d’une barge de transport maritime rapide appelée « sea truck ». Puis j'ai rejoint l'entreprise pour diriger cette activité, fabriquer et commercialiser les bateaux et développer de nouvelles conceptions techniques.
Vous avez annoncé un investissement d’un demi-milliard de livres sterling pour vous développer sur le marché de la beauté, soit, mais Dyson n’est-il pas toujours considéré comme un fabricant d’aspirateurs ?
Qui donc a cette image ? Aux Etats-Unis, en Corée et en Chine, on nous considère comme une entreprise du domaine de la beauté. Mais je vois ce que vous voulez dire. Le marché des aspirateurs reste très important pour Dyson, c’est la plus grosse part de notre activité. Nous sommes toujours en croissance et développons de nouveaux produits dans ce domaine. Toute notre histoire est d’ailleurs centrée sur l’innovation continue. Pour l’aspirateur, au départ notre innovation était de supprimer le sac, ce qui est déjà énorme, car les sacs font perdre de la puissance d’aspiration, coûtent très cher et ils sont jetables. Or le plastique jetable, trente ans plus tard, on en connaît les dégâts. Ensuite, nous avons développé un moteur électrique. Ça a complètement révolutionné les aspirateurs, car cela nous a permis, à puissance d’aspiration équivalente, d’avoir des appareils consommant 200 watts, face à ceux à 2000 watts que Miele et tous les autres fabriquaient. Et bien sûr, avec beaucoup moins de matériaux.
Vous lancerez prochainement le Dyson Zone, un casque audio avec purificateur d’air intégré, qui donne un peu une tête de robot aux gens, ça ne semble pas très convivial au premier abord, si ?
Avec n’importe quel casque audio, les gens sont déjà dans leur propre monde, quand ils écoutent de la musique dans le métro. Mais avec notre innovation, ils auront non seulement un son de très bonne qualité, une autonomie de 50 heures, mais en plus ils seront protégés de la poussière et de la pollution. Dans le casque il y a aussi 11 microphones pour détecter le son autour. Ils atténuent le bruit de la rue ou du métro mais la voix passe à travers, donc en utilisant ce casque on entendra ceux qui nous adressent la parole.
Votre entreprise emploie plus de 6000 ingénieurs. Percevez-vous des tensions sur le recrutement ?
Oui, il est difficile de recruter des ingénieurs. A court terme, il va manquer deux millions d'ingénieurs au Royaume-Uni. C'est pourquoi nous étendons notre recherche & développement en Malaisie, aux Philippines, ou à Singapour. Et même en Pologne depuis peu. Et cette expansion va continuer parce que nous ne trouvons pas ces profils en Angleterre.
C’est pour cette raison que vous formez vos propres ingénieurs au Dyson Institute Of Engineering and Technology ?
De moins en moins de gens veulent devenir ingénieurs. Ils se lancent dans des études de communication ou de marketing, rarement dans cette filière scientifique. Les enfants ont tendance à penser que les ingénieurs sont ceux qui réparent les machines à laver et les voitures. Mais ils créent et inventent aussi des choses qui peuvent résoudre les problèmes du monde. Ma fondation travaille avec les écoles primaires pour essayer de rendre cela passionnant. Je m'inquiétais également de la dette des étudiants lorsqu'ils entrent à l'université et de la qualité de la formation, c’est pourquoi nous avons aussi créé l’université Dyson, où nos 160 étudiants reçoivent un salaire tout en étant formés (nous finançons l’enseignement). Ils travaillent trois jours par semaine pour nous et deux jours pour leurs études. Notre effort ne sera pas suffisant, nous avons 44 diplômés par an…
Vous aviez annoncé de grands projets dans l'automobile, qu'est-ce qui n'a pas marché ? Avez-vous des regrets alors que l’Europe a annoncé de grandes ambitions pour la voiture électrique ?
Je n’ai aucun regret. Cependant, il faut comprendre le contexte. En 2014, quand nous avons commencé, les industriels ne s'intéressaient pas aux voitures électriques, excepté Tesla. On disait que cela pèserait seulement 2% du marché en 2030. J’ai pensé qu'ils avaient tort et que les gens voudraient de l’électrique. Or nous avions les technologies dans ce domaine puisque nous fabriquions déjà des moteurs électriques, et étions spécialisés dans le refroidissement, le chauffage et la purification de l'air. Puis le « diesel gate » est arrivé et tout le monde a basculé sur l’électrique. Le problème est qu'ils ne gagnent pas d'argent avec ça. Or si les constructeurs automobiles peuvent perdre de l'argent sur les voitures électriques, c’est parce qu'ils obtiennent des compensations carbones pour leurs voitures gourmandes en essence. Mon entreprise ne pouvait pas faire ça, donc nous n’aurions pas été compétitifs.
Votre entreprise est toujours familiale, avez-vous le projet de passer la main à vos enfants ou de léguer votre entreprise à une fondation comme certains patrons ont pu le faire ?
Mon intention est que cela reste une entreprise familiale. J’ai deux fils, Jake and Sam, et une fille Emily qui a monté sa marque de mode et dont je porte souvent les créations. C’est à eux qu’il faut poser la question, mais oui j’espère qu’ils voudront poursuivre l’aventure. Jake est totalement impliqué dans le business et Sam a passé un peu de temps avec nous aussi, puis il est parti faire de la musique, qui est son premier amour. Il a sa propre maison de disques et son groupe à lui.
Pourtant, on peut faire de la musique tout en passant l’aspirateur, non ?
Bien-sûr, d’ailleurs on le fait ! Nous avons demandé à nos ingénieurs de composer une symphonie qui mette en musique des instruments fabriqués à partir de produits Dyson. Certains ont même construit un orgue avec les tubes de nos aspirateurs !
Après trente ans d’innovation, êtes-vous lassé ?
Je suis de plus en plus excité par l'innovation, parce que c'est devenu beaucoup plus intéressant. Quand j'ai commencé, il s'agissait de faire des choses plus grandes, plus rapides et plus puissantes, mais maintenant nous devons utiliser moins de ressources et moins d'énergie. Ces éléments deviennent des arguments de vente aussi importants que les performances. Et nous nous lançons dans des domaines plus larges, les soins capillaires, lescasques audios, etc. Nous avons donc beaucoup plus à inventer maintenant, et c'est pourquoi je suis très reconnaissant à mon fils Jake Dyson de remplir cette tâche avec moi et de travailler sur la moitié des projets. J’ai 75 ans et je travaille dur comme je l’ai toujours fait. Et ce n'est pas ennuyeux. Je trouve même cela passionnant et très stimulant.
Comment vous répartissez-vous les rôles avec votre directeur général, Roland Krueger ?
C'est lui le directeur général. Il dirige l’entreprise et il a une très bonne équipe avec lui. Jake et moi sommes fortement impliqués dans tout le développement des nouveaux produits, ce qui est déjà beaucoup. Bien sûr, je m’implique aussi dans les réunions du conseil d'administration, mais c'est juste parce que je possède l’entreprise. Notre rôle, celui de la famille fondatrice est de dicter la philosophie de l’entreprise, sa culture. Pas de gérer son quotidien.
Après les aspirateurs, les sèches cheveux, la ventilation, ou les purificateurs d’air, quel secteur pourriez-vous défricher encore ?
L’agro-technologie est un nouveau métier pour nous. En Grande-Bretagne, nous sommes déjà de grands agriculteurs. Nous produisons des petits pois, des pommes de terre, du blé, de l'ail... Nous disposons aussi d’une très grande serre pour cultiver des fraises toute l'année, douze mois sur douze. Nous sommes probablement déjà le plus grand producteur de pois et de pommes de terre d’Angleterre. Et un gros producteur de fraises. Elles sont très grosses et très savoureuses. Là encore, nous voulons utiliser la technologie pour améliorer l'agriculture, se débarrasser des désherbants, des engrais et la rendre plus efficace sans produits chimiques. A travers cette activité, je me soucie à la fois de l’écologie et de notre souveraineté alimentaire : je pense qu’il est important d'être autosuffisant en nourriture.
Donc Dyson va devenir une entreprise d’agroalimentaire ?
Oui, un peu. Je pense que les gens voudront acheter leurs produits à des producteurs dont ils comprennent et approuvent les valeurs. Nous vendons des fraises à Marks & Spencer, des petits pois à Waitrose.
Comment avez-vous utilisé votre temps pendant le confinement ?
Je concevais un respirateur comme le Premier ministre, Boris Johnson, me l'avait demandé. Il a dit qu'il voulait 60 000 respirateurs en six semaines. Nous avons fait appel à 500 ingénieurs pour développer le concept et construire la ligne de production. Donc j'ai passé trois mois à faire ça et nous avons réussi. Puis le gouvernement a annulé la commande, quand il a découvert que seule une faible proportion de patients placés sous respirateur survivait, les autres avaient oublié comment respirer.
Nous avons été déçus, forcément, mais nous avons couvert nos dépenses nous-mêmes, soit 20 millions de livres. Puis j’ai dit à Boris que c’était une drôle de contribution au covid.
Comme Sir Terence Conran , vous faites partie des quelques industriels britanniques anoblis par la reine Elisabeth II, ça change quoi pour vous ?
J’en suis personnellement très fier, parce que ça souligne l'importance de l'ingénierie et du design dans la société. Au quotidien, ça ne change pas grand-chose, ça aide peut-être un peu pour les réservations dans les restaurants... Moi, en tout cas, je suis toujours le même. Appelez-moi simplement James.
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