A Paris, les hôtels dépensent des millions d'euros pour innover

Longtemps décriée, l’arrivée des plateformes de location courte durée et des centrales de réservation a déclenché un sursaut salutaire. «Airnbnb nous a donné un grand coup de pied au derrière, reconnaît Céline Falco, directrice générale de Centaurus, une entreprise spécialisée dans la gestion de quatre et cinq-étoiles. Nous devons offrir quelque chose de différent, et mettre en avant la notion de service.» Après ce retour en meilleure forme, tous les regards se tournent vers 2024, année des Jeux olympiques à Paris. A voir les concepts originaux que nous vous décrivons ici, dont certains s’exportent en région, les hôteliers semblent toutefois bien partis pour occuper la première place sur le podium.

Des auberges de jeunesse aux concepts novateurs et hybrides

Le temps des auberges de jeunesse gérées par des collectivités, avec leurs dortoirs au confort spartiate, est révolu. Place aux «hostels», ces établissements qui proposent aux jeunes voyageurs de faire la fête avant de dormir, à un prix démarrant parfois à 19 euros la nuit. Ce sont des groupes privés, attirés par ce segment en croissance, qui les exploitent, tels Generator, Meininger, St Christopher’s Inns ou Accor, avec son enseigne Jo&Joe.

Derrière le dernier entrant du secteur, Grape Hospitality, figure même un fonds d’investissement, Eurazeo. Avec sa marque The People, qui compte déjà quatre implantations parisiennes (sur neuf en France au total), la chaîne tente un concept hybride. «C’est un mix entre un hôtel et un hostel, explique Julien Mulliez, directeur des opérations de Grape Hospitality. Nous proposons certes des dortoirs, mais aussi des chambres classiques avec leur salle de bains privée, ainsi que des chambres familiales pour 4 à 6 personnes, composées d’un lit double et de lits superposés.»

Le confort est soigné: de fabrication française, les lits ont été spécialement conçus pour The People. Les services font aussi l’objet d’une attention particulière, avec la présence systématique d’un bar. «L’expérience en dehors du dortoir ou de la chambre est fondamentale, explique Julien Mulliez. Les clients veulent se retrouver, qu’ils soient seuls ou en petit groupe.» Le dernier établissement créé, dans le Marais, dispose même d’un restaurant-bar de 800 mètres carrés, où se succèdent les évènements festifs.

Hôtels de quartier : des groupes les rénovent de A à Z

Dans la famille Gloaguen, demandez le fils. A 40 ans, Adrien emboîte en effet le pas de son père Philippe, le fameux inventeur du «Guide du routard». A la différence près que sa société, astucieusement baptisée Touriste, opère dans l’hôtellerie. Elle exploite plus précisément de petits établissements de 30 à 40 chambres, après rénovation totale. C’est à 25 ans qu’Adrien se lance dans son premier projet, dans le quartier d’Alésia à Paris. «Je me suis éclaté», se rappelle celui qui, avec sa femme Julie, a fini par constituer un groupe de six établissements et vise deux ouvertures en 2023.

Si chaque hôtel a son style, l’aménagement est toujours soigné. «Nous partons d’une page blanche et investissons beaucoup dans la décoration», explique l’entrepreneur. Soutenu notamment par Bpifrance, il n’achète que les fonds de commerce, pour une mise de 3 à 5 millions d’euros. S’y ajoutent, selon l’état du bâtiment, de 1 à 3 millions d’euros pour effectuer une restructuration complète. Vendues entre 120 et 180 euros, les chambres sont occupées à 95%, entre autres grâce à l’entremise de la plateforme de réservation Booking. «Ce type de centrales constitue notre force commerciale, et permet aux hôtels indépendants de le rester», assure-t-il.

City hôtels : ils multiplient les services astucieux

Mama Shelter, Okko, Eklo, CitizenM… les ouvertures d’hôtels urbains ciblant les voyageurs d’affaires se multiplient dans la capitale. Mais la dernière enseigne à avoir débarqué, en provenance des Pays-Bas, est sans doute la plus novatrice. Face au palais de justice de Paris, porte de Clichy, les 160 chambres de l’hôtel Zoku, réparties sur trois niveaux, ressemblent en effet à s’y méprendre à des studios lumineux, de 26 à 46 mètres carrés: les clients peuvent y travailler, recevoir, faire la cuisine dans une kitchenette, et bien sûr dormir dans un lit king size astucieusement caché dans une alcôve.

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Baptisé loft, le produit phare est commercialisé à 180 euros la nuitée. Tout est fait pour faciliter les longs séjours: un espace en libre-service permet d’accéder à différents ustensiles et produits de ménage, une buanderie est à disposition au sous-sol pour laver ses vêtements, stocker ses valises avant de quitter la ville ou emprunter un vélo. Les vastes espaces communs du dernier étage favorisent la convivialité et proposent restaurant ouvert midi et soir, salons où se produisent des musiciens, salles de coworking ou bar arboré sur le toit. Rien ne manque, pas même le Franprix, opportunément installé au rez-de-chaussée.

Le Swann, l'Hôtel Littéraire Marcel Aymé : pour les amoureux d’art et de littérature

Collectionneur de livres rares et passionné de littérature, l’ancien banquier Jacques Letertre a imaginé un concept qui lui ressemble, l’hôtel littéraire. Son idée: proposer le confort d’un établissement quatre étoiles, en même temps qu’une immersion dans l’œuvre de grands écrivains français. Exemple avec Le Swann, rue de Constantinople dans le VIIIe arrondissement parisien, lancé en 2013 et qui ressemble à un musée Marcel Proust. Les livres de l’auteur sont disponibles dans les chambres, des illustrations le représentent ou des reproductions de ses manuscrits couvrent les murs, et des évènements littéraires animent régulièrement les espaces communs.

«Mes équipes étaient contre cette idée, raconte Jacques Letertre, présent dans l’hôtellerie depuis 1988. Mais grâce à cette transformation, le chiffre d’affaires a immédiatement progressé de 40%.» Ce premier succès a incité le président de la Société des Hôtels littéraires à poursuivre l’expérience, avec un hôtel dédié à Marcel Aymé dans le quartier de Montmartre, puis un autre centré sur Arthur Rimbaud, près de la gare de l’Est. L’entrepreneur, qui a embarqué son fils Alban dans l’aventure, prospecte aussi hors de la capitale: après l’ouverture d’un «Jules Verne» à Biarritz en 2021, il enrichira sa collection avec un «Stendhal», en 2024, à Nancy. Attentif au moindre détail, Jacques Letertre suit ses chantiers de près et ne s’engage pas sans devenir propriétaire des murs. «L’idée, c’est qu’il y ait de la sincérité dans notre démarche», dit celui qui rêve maintenant d’ouvrir un «George Sand» et un «Colette».

Le Villa M, le Monsieur George : des boutiques hôtels luxueux et discrets

Confidentialité et confort: voilà ce que, depuis dix ans, la clientèle de voyageurs aisés vient chercher dans les boutiques hôtels de la capitale, ces établissements conçus par les plus grands architectes et décorateurs, et proposant moins de 70 chambres. Parmi les derniers arrivés dans cette catégorie qui navigue entre 4 et 5 étoiles, citons, en 2021, le Villa M, imaginé par le designer Philippe Starck dans le XVe arrondissement, ou le Monsieur George décoré par la Britannique Anouska Hempel dans le VIIIe arrondissement. Sans oublier Le Grand Mazarin, que le groupe Maisons Pariente (créé par les fondateurs de Naf Naf) entend ouvrir dans le Marais, et qui sera décoré par le Suédois Martin Brudnizki, basé à Londres et à New York.

Mais ce segment à la mode intéresse aussi les familles aveyronnaises, qui dominent l’hôtellerie-restauration parisienne depuis plusieurs générations. A l’image de Centaurus, spécialiste de la gestion d’établissements pour le compte d’enseignes comme Best Western ou Holiday Inn, qui est à l’origine du label Maison Albar. «C’est mon nom de jeune fille, explique Céline Falco, la directrice générale de Centaurus. Alors que mes arrière-grands-parents étaient montés à Paris pour se lancer dans la restauration et que mon grand-père avait acquis un premier hôtel en 1966, l’idée était de raconter cette histoire familiale. Nous voulons recevoir nos hôtes comme à la maison, dans un univers luxueux mais chaleureux.» Disposant de trois établissements parisiens (Vendôme, Pont-Neuf et Champs-Elysées), l’enseigne se déploie aussi ailleurs en France (Nîmes et bientôt Nice puis Chamonix).

Le Madame Rêve, le Too : des adresses aux vues uniques sur Paris

Pour ces établissements-là, mieux vaut avoir les reins solides: ils nécessitent des dizaines de millions d’euros d’investissement, à partager avec les propriétaires des murs. Mais il faut bien ces budgets pour surprendre et capter la clientèle qu’ils visent, celle des moins de 40 ans à fort pouvoir d’achat. L’entrepreneur Laurent Taïeb s’en est fait une spécialité et vient d’ouvrir deux hôtels de cette catégorie, le Madame Rêve en 2021 et le Too en 2022. Le premier est installé à la place de l’ancienne poste de la rue du Louvre, tandis que le second occupe les derniers étages d’une des tours Duo de Jean Nouvel, dans le XIIIe arrondissement. «Ces adresses offrent ce que Paris n’avait pas: un jardin en centre-ville, des toits-terrasses incroyables, avec un point de vue hors du commun sur la cité», détaille-t-il.

Et si, au sommet du Madame Rêve, il est possible de se promener en observant un coucher de soleil sur Paris, dans le Too, le Jacuzzi extérieur offre une vue sur la Seine, à 100 mètres de hauteur. Ces projets ont mis du temps à aboutir: huit années pour le Madame rêve, et sept pour le Too. «L’hôtellerie, ce sont des temps très longs», soupire le chef d’entreprise. Les premiers résultats valident heureusement ses intuitions, puisque les établissements devraient dépasser, à eux deux, la barre des 50 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2023.

Loin de Paris, des établissements relookés Maisons du Monde

Une porte anonyme de la rue Francis- Davso, dans le centre historique de Marseille. Dans l’immeuble refait à neuf auquel elle donne accès se nichent des appartements meublés et équipés, dont certains disposent de belles terrasses. Proposés à la location depuis décembre 2022 pour 2, 4 ou 6 personnes, ces logements associés à des prestations hôtelières visent les voyageurs venus séjourner quelques jours dans la cité phocéenne. «Nous sommes les seuls à proposer ce type de produits», se félicite Nicolas Cozzolino, directeur de Maisons du Monde Hôtel & Suites, un établissement ouvert en 2021 à quelques pas de là, quai des Belges, qui complète ainsi son offre d’hébergements. Particularité : sur les deux sites, la décoration est signée Maisons du Monde qui, en échange de royalties, apporte sa marque et la contribution de ses stylistes.

Mais c’est le discret groupe rennais Vicartem qui exploite l’établissement, le troisième du genre après ceux de Nantes et de La Rochelle. Loin des radars parisiens, les fondateurs de l’entreprise, Céline et Sébastien Meslin, se sont spécialisés dans l’immobilier et l’hôtellerie dans les années 2000, après avoir exploité 70 magasins pour le compte d’acteurs du textile (Sandro, The Kooples, Okaïdi). Ils sont désormais à la tête de 150 immeubles, répartis dans plusieurs grandes villes et sur le secteur des hôtels. L’Ouest reste leur terrain favori, puisqu’ils gèrent le Balthazar Hôtel & Spa, le seul cinq-étoiles de Rennes, et viennent d’inaugurer le Marty à Bordeaux, en association avec Hilton.