Kering : pourquoi la relance de Gucci n'est pas encore sur les rails

Les bonnes performances de Bottega Venetta et la résilience de Balenciaga ne suffiront pas

Or Gucci qui tousse et c’est tout Kering qui s’enrhume. La marque pèse en effet pour moitié dans le chiffre d’affaires du groupe de François-Henri Pinault. Elle représente même deux-tiers de ses bénéfices. Les bonnes performances de Bottega Venetta qui signe un «semestre record», la «résilience» de Balenciaga et le succès de la branche lunettes ne suffisent pas. Plombé par sa marque phare, Kering a annoncé mercredi un bénéfice net quasiment divisé par deux au premier semestre, à seulement 1,6 milliard d'euros.

Et le retour dans le vert n’est visiblement pas pour demain. Kering a prévenu que son résultat opérationnel courant « pourrait être en baisse de l'ordre de 30% » au second semestre 2024. «Dans un environnement de marché défavorable qui pèse sur notre chiffre d'affaires et notre profitabilité, nous travaillons avec constance à créer les conditions du retour à la croissance», a déclaré le PDG François-Henri Pinault, dans un communiqué.

Un nouveau tandem à la tête de Gucci depuis près d'un an

Effectivement, en coulisses, les équipes s’activent depuis des mois pour inverser la tendance et remettre Gucci sur les rails. Outre le changement de directeur artistique opéré chez Gucci, avec l’arrivée de Sabato de Sarno, en remplacement d’Allessandro Michele annoncée début 2023, Kering a aussi changé le PDG de la maison. Marco Bizzarri a été remercié, pour nommer Jean-François Palus à sa place. Connu comme le bras droit de Pinault, l’homme, qui devait initialement ne faire que l’intérim à ce poste, semble avoir été conforté dans sa position pour affronter la tempête.

Au-delà du cas Gucci, les équipes de direction ont aussi été largement remodelées. Tous les patrons de marque sont désormais rattachés directement à Francesca Bellettini, qui était jusque-là à la tête d’Yves Saint Laurent. En tant que directrice générale adjointe de Kering, c’est elle qui est chargée du développement de ses différentes « Maisons », de Gucci à Balenciaga, en passant par Bottega Veneta. Pour le moment, les changements opérés n’ont pas encore permis de retourner la situation.

Recréer des icônes et notamment imposer des sacs emblématiques est la priorité de la marque

L’arrivée de Sabato de Sarno, en remplacement de Michele, doit permettre à la marque de tourner la page du luxe ostentatoire et exubérant, alors que le secteur est passé au chic plus discret. Adieu le fantasque, le marché apprécie désormais le « quiet luxury ». En septembre dernier, son premier défilé pour Gucci avait permis au créateur de remettre en avant des emblèmes, notamment les produits iconiques de la maison Gucci, comme le sac Bambou, ou le modèle Jackie.

Surtout, de Sarno a fait émerger une couleur phare, en misant sur le rouge « ancora » de la maison, une sorte de bordeaux. «Un travail remarquable a été fait sur la couleur, avec le rouge Ancora, ainsi que sur la rareté des produits en boutique qui accentue la désirabilité», relève Eric Briones, directeur général du Journal du Luxe et cofondateur de Paris School of Luxury.

Mais les consommateurs peuvent mettre du temps à percevoir le changement. «Après des années de croissance effrénée et de buzz quasi-permanent, Gucci a perdu sa hype et ses ventes sont redescendues en-dessous de la barre symbolique des 10 milliards d’euros», soulignaient mi-avril les équipes du cabinet de tendances Nelly Rodi.

Un frémissement de l'intérêt pour les produits Gucci, selon The Lyst...

La griffe reste d’ailleurs en queue de peloton du classement des marques les plus «chaudes» du moment, le fameux Lyst Index. Loin derrière le trio de tête formé par Miu-Miu, Prada et Loewe, Gucci n’apparaît qu’en 11e position du classement 2024. Et aucune de ses créations n’a trouvé place dans le top 10 des «hottest products» de ce début d’année. Le détenteur du fameux classement note toutefois un signal positif. «La demande pour Gucci a augmenté suite à la deuxième présentation de Sabato de Sarno en février, avec une augmentation de 10 % des recherches d'accessoires Gucci sur Lyst», relève le site.

Dans « la bataille des luxes », comme l’envisage Eric Briones, Gucci doit encore trouver sa place. «Louis Vuitton c’est le luxe culturel, Chanel, le luxe absolu, Jacquemus le luxe pop, mais l’élévation ce n’est pas une vision, la feuille de route de Gucci est floue», estime le spécialiste.

Et si Gucci avait raté sa fenêtre de tir ? Car si la marque était déjà à la peine l’an dernier, alors que le luxe se portait encore bien, le ralentissement actuel va venir compliquer encore un peu plus l’équation de son redressement. Surtout, que Kering va devoir maintenir ses investissements pour soutenir sa relance, sans espérer de rapide retour sur investissement. Ce qui va dégrader d’autant plus sa marge.

Dans cet environnement compliqué pour le luxe, le groupe n’a d’autre choix que de parvenir à renverser la tendance. Dévoilés le 23 septembre prochain, les résultats du troisième trimestre seront très attendus. Tout comme le défilé de Sabato de Sarno à la Fashion Week de Milan, prévu mi-septembre. De son succès et de sa médiatisation dépendront les résultats 2025 de Gucci... et du groupe Kering.