Abeille, requin mignon, chat noir, lion ou encore girafe… Vous en avez forcément entendu parler si vous avez des enfants entre 4 et 12 ans. Ces stylos effaçables, lancés en 2018, sont non seulement les stars des cours de récréation mais aussi de la marque italienne Legami. Ils font partie du top 3 des produits les plus vendus parmi 5000 références - dont 1500 à 1800 renouvelées chaque année – en grande partie fabriquées en Chine ou à Taïwan. À noter que certains calendriers sont fabriqués en Italie.
Une croissance en flèche
Tout a commencé en 2003 quand Alberto Fassi investit son indemnité de licenciement pour produire 7000 sangles pour tenir des livres, déclinées en plusieurs couleurs, chacune liée à une émotion différente, produit qui restera en vente pendant 5 ans. D’ailleurs, le nom de la marque a deux significations selon où se trouve l’accent, «lègami» ou «legàmi» : «lien», au sens propre ou au sens figuré.
En mars 2025, la marque a atteint 245 millions de chiffre d’affaires dont 44 millions de résultats nets, après avoir doublé ses ventes chaque année entre 2021 et 2024. L’objectif pour 2026 ? 300 millions de chiffres d'affaires et 50 millions de résultats nets. «On va essayer de tenir la même proportion pour l’année en cours», précise Massimo Dell’Acqua, directeur général de la marque. C’est grâce à ses distributeurs que Legami s’est fait connaître en France et réalise environ la moitié du chiffre d’affaires, l’autre moitié provenant des magasins en propre et du site web marchand. «Nous souhaitons garder cet équilibre car cela permet de toucher le plus de monde possible, poursuit-il. Sans volonté de licence.» Avec 140 boutiques dans le monde dont 9 en France en décembre 2025, la marque italienne envisage 40 ouvertures supplémentaires d’ici mars 2027.
Prix accessible et émotions positives
En plus d’une politique tarifaire accessible - 1,95 euros pour un stylo effaçable et rechargeable – la marque mise sur les émotions : «Nous voulons avoir un impact positif sur nos clients, assure Massimo Dell’Acqua. Dans nos magasins, nos vendeurs ne poussent pas à la vente. C’est plutôt atypique mais on laisse les clients regarder et se promener, c’est un temps pour eux finalement. Même sans achat, nous savons qu’ils pourront revenir».
Même politique de zéro pression du côté des approvisionnements pour une marque connue pour ses ruptures de stock : «C’est vrai qu’il y a une très forte demande au début avec des ruptures rapides mais ce n’est pas forcément fait exprès, nuance le directeur général. Nous avons la volonté d’écouler les stocks jusqu’à épuisement pour réduire l’obsolescence et aller contre l’effet de mode».
Parce que Legami a son lot de fans, de collectionneurs, de blogs et de comptes sur les réseaux sociaux dédiés. «Cela nous fait plaisir, admet-il. Sans que cela nous rapporte grand-chose car s’est développé un marché de seconde main avec des prix beaucoup plus élevés». Oui, les parents le savent...
