Une partie de Jenga à taille humaine se joue entre Aurélie et son mari Huy, dans les bras duquel la jeune femme a déjà empilé huit coffrets de jouets Sylvanian Families. Il en reste quatre à caser avant de retourner voir les porte-clés, commercialisés pour la première fois en France à l'occasion du salon Japan Expo, à Villepinte (93). «Aujourd’hui, je vais atteindre facilement les 400 ou 500 euros de dépenses en Sylvanian», prédit cette gestionnaire comptable. Autant d’achats qui rejoindront la pièce qu’elle leur consacre dans son appartement parisien, notamment l’édition limitée de la fille Lapin Chocolat, sortie en juillet pour le quarantième anniversaire de la marque, et qui sera sans doute un des hits de ce Noël.
A 38 ans, Aurélie continue de compléter sa collection, commencée quand elle était enfant. Et à faire le bonheur de cette marque de jouets, qui mise, comme le reste du secteur, de plus en plus sur ces «kidultes». Chez Epoch, la maison mère des Sylvanian Families, ces grands enfants pèsent déjà 18% de ses acheteurs. «Le phénomène est tellement puissant au Japon, aux Etats-Unis et en Europe, que nous estimons pouvoir croître à nouveau de 10% cette année», confiait à Capital Michihiro Maeda, président de l'entreprise, en juillet dernier, peu avant son décès soudain, le 1er septembre. Si ses prévisions se réalisent, Epoch aura vu son chiffre d'affaires bondir de 50% en dix ans, à près de 320 millions en 2025 (dont 60%, environ, pour les seules Sylvanian Families).
Après le décès de Michihiro Maeda (en photo), président d’Epoch, c’est son fils unique Taiga qui est entré au conseil d’administration de l’entreprise, toujours 100% familiale.
Des figurines qui séduisent aussi les adultes
C'est le père de ce patron récemment décédé, Taketora Maeda, qui avait eu l’idée, quelques années après la création de l’entreprise de jeux en 1968, de détourner la technologie de flocage textile initialement développée pour les sièges du métro, pour imiter la fourrure des animaux sur des jouets en plastique. La première famille de lapins naît ainsi en 1985, suivie de près par d'autres animaux. Quarante ans plus tard, le monde des Sylvanian compte plus d'une centaine de familles, même des chiens shiba ou des hiboux.
Mais ni le visage ni la garde-robe des figures historiques n'ont varié : la fille lapin porte toujours son emblématique robe rouge à pois blancs. Cette constance séduit les trentenaires, qui retrouvent avec nostalgie les jouets de leur enfance. Et se replongent volontiers dans ce monde paisible, où «il n’arrive que des choses heureuses». Pas de prison, pas de serrure sur les portes, pas de conflit. Le seul ourson policier qui ait été introduit est un bobby anglais, plus serviable qu'autoritaire.
Les Sylvanian Families pèsent pour 60% dans les ventes d’Epoch, qui commercialise aussi les loisirs créatifs Aquabeads.
2 millions de figurines et un nombre incalculable de vêtements miniatures fabriqués chaque année
Cette magie opère partout dans le monde. «Seuls Lego et Sylvanian sont universels et intemporels : les Barbie ont changé de maquillage et de tenue avec les modes, tandis que les Playmobil arborent un visage occidental», avait tenu à rappeler Michihiro Maeda. Même si la marque allemande reste deux fois plus grosse qu’Epoch en France, ses personnages en plastique n’ont en effet jamais réussi à s’imposer en Asie, où le japonais s'affiche dans le top 5 des vendeurs de jouets. Dans l’archipel nippon, l'entreprise pilote même un réseau de 40 boutiques, un parc de loisirs et un restaurant à l'effigie des Sylvanian.
Un tel succès commercial n’admet en tout cas aucun fléchissement côté production. C’est ainsi qu’Epoch a réinternalisé depuis 2008 ses deux usines, au Laos et en Chine, d’où sortent chaque année près de 2 millions de figurines et un nombre incalculable de vêtements miniatures. Avec un arsenal de 600 machines à coudre, l'entreprise est passée maître dans l'art des mini-ourlets. Cette intégration verticale, qui garantit des marges confortables, permet aussi de gagner en flexibilité sans rogner sur la qualité.
Les kidultes choyés par la marque
C’est ainsi que la marque a conçu une gamme dite «essentielle», dont les personnages (trois au lieu de quatre par famille) portent des vêtements sans bouton ni ceinture. Prix de vente : 19 euros au lieu de 29. «Nous sommes les seuls à voir la différence», assure Fabrice Aumont, responsable du développement des gammes Epoch en Europe. Testés avec succès au Brésil, ces Sylvanian low-cost partent désormais à la conquête de la Chine, de la Pologne ou du Maroc. En France, ils pourront servir de prix d'appel chez un distributeur alimentaire.
Mais la marque n’en oublie pas pour autant ses chers kidultes, en leur proposant porte-clés et sachets mystères. Alors qu’un premier lot de 80 000 pièces avait été dévalisé l’an passé, Sylvanian prévoit d'en vendre 500 000 cette année, en deux vagues. Dans le magasin éphémère ouvert en partenariat avec King Jouet au sein du centre commercial Westfield Vélizy 2 (78), un espace cible précisément ces adultes, avec décors instagrammables et cabines photo. «Les résultats sont bien au-dessus de nos prévisions», affirme Coralie Gueydon, directrice générale adjointe de King Jouet, qui exploite déjà trois adresses à l’enseigne King’Dultes. Tous le savent, ce phénomène constitue l’avenir du secteur. Du côté d’Epoch, il pourrait même permettre au chiffre d’affaires d’avoisiner 500 millions d'euros, d'ici cinq ans. Ce sera à Taiga Maeda, le petit-fils du fondateur qui vient d’entrer au conseil d’administration, d’accompagner ce mouvement. C'est un adulte, à lui de jouer.
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