Les petits secrets du musée du Louvre pour faire fructifier son image

Enquête.

Tournages, produits dérivés ou collaborations avec des marques, le plus grand musée du monde est passé maître dans l'art de faire fructifier son image. Il en a besoin financièrement mais cherche aussi à toucher des publics éloignés de ses collections.

Une publicité pour une ligne de soins Lancôme avec Aya Nakamura, en partenariat avec Le Louvre. © Lancôme/Le Louvre

Par Amélie Charnay, Cheffe d'enquête Energie- Environnement- Climat

Publié le 23 novembre 2024 à 11h00.

Lecture : 3 min

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Augmenter l’entrée du Louvre de 29% en pleine crise du pouvoir d’achat l’hiver dernier, il fallait oser. Sa présidente-directrice Laurence des Cars a dû s'expliquer ensuite devant les députés. Il lui fallait augmenter les recettes et mettre un frein à la sur-fréquentation. Insuffisant pourtant pour financer la modernisation dont elle rêve, d’autant que l’Etat vient de donner un coup de rabot à sa subvention. «Nous avons besoin de diversifier nos ressources», a-t-elle martelé sans tabou à l’Assemblée.

Et c’est plutôt bien parti : le Louvre a atteint 65% de taux de ressources propres en 2023. Bien sûr, le prestigieux établissement peut compter sur la générosité des mécènes qui lui ont versé plus de 20 millions d’euros l’an passé. Mais il se montre aussi doué pour monétiser sa marque.

Le Louvre, décor des séries Netflix

Dès 2017, le musée s’était par exemple exporté à Abu Dhabi, une première. Prolongé jusqu’en 2047, l’accord de licence entre la France et les Emirats arabes unis a rapporté 83,1 millions d’euros l’an passé (une somme n’entrant pas dans le décompte des ressources propres). Moins juteuse, mais en progression, il y a aussi la «valorisation du domaine».

Cette activité de location des espaces intérieurs et du jardin des Tuileries (dont le musée a la charge depuis 2005), pour y organiser des défilés de mode ou des salons, a rapporté 5 millions en 2023. A eux seuls, les tournages des séries «The Walking Dead» et «The Diplomat», pour Netflix, ont fait rentrer 580000 euros dans les caisses. Les concessions marchent aussi très fort: les occupants de la boutique du musée et des divers lieux de restauration, du simple comptoir Paul au plus cosy Café Marly, ont permis d’engranger 15,7 millions.

De Barbapapa à Uniqlo, des collaborations fructueuses

Et puis, il y a les collaborations avec les marques, que le Louvre sélectionne avec soin. Si le montant des royalties perçues, à 3,7 millions d’euros, peut sembler modeste, l’enjeu est autrement large. «Pour une institution culturelle, l’objectif principal d’un programme de licence est de développer le rayonnement et la notoriété de sa marque. Les produits dérivés sont autant d’ambassadeurs, lui permettant d’être présente là où elle est d’ordinaire absente», explique Elisabeth Dubost, dont l’agence Arboresens accompagne l’Elysée.

Avec la collection des thés du Louvre, par exemple, le musée se retrouve dans tout le réseau Palais des thés, en France et à l’étranger. Idem avec la collection de tee-shirts Uniqlo, renouvelée chaque année. Mais le must reste la collaboration avec TF1, qui gère les droits du dessin animé «Barbapapa». Le contrat a donné non seulement naissance à un livre et à des produits dérivés comme des porte-clés, mais aussi à une adaptation animée.

Toucher un public qui ne va pas au musée

«Cela renouvelle l’image du Louvre, qui s’impose comme une source d’inspiration auprès des créateurs contemporains. Et cela permet de toucher une diversité de publics», analyse Emmanuel Delbouis, consultant en stratégie de marque au ministère de la Culture.

Parfois, le Louvre renonce même à toucher des royalties sur sa marque. Comme dans le cas de Lancôme, dont une ligne de soins et maquillage s’inspire de huit sculptures du musée, à l’image de la «Victoire de Samothrace». Il faut dire que L’Oréal, la maison mère de la marque de cosmétiques, avait frappé fort pour le lancement, à l’été 2023: un dîner de gala avait été organisé, ainsi qu’une campagne d’affichage avec la star américaine Zendaya et la chanteuse française Aya Nakamura. «Ce type d’opérations fait économiser des dizaines de milliers d’euros en communication d’influence et en publicité. D’autant que les stars des réseaux sociaux relaient les posts entre elles, ce qui démultiplie les retombées», relève Thomas Micaletto, fondateur de l’agence de communication culturelle Troisième Rive. Dernière illustration de cette stratégie, le parcours De Toutes Beautés, inauguré ce 13 novembre. Il est le résultat, une nouvelle fois d'un partenariat avec L'Oréal. Il permet d'admirer plus d'une centaine d'oeuvres et de traverser 10 000 ans d'histoire à travers des objets et des tableaux en lien avec la beauté.

Mais, en matière de publicité gratuite, ce sont les JO de Paris 2024 qui pourraient rapporter le plus. Les images des épreuves organisées passant devant la Pyramide et celles de la vasque montgolfière s’élevant au-dessus des Tuileries ont largement été diffusées tout l'été. De quoi attirer des visiteurs dans les mois à venir, même à 22 euros l’entrée ! Pour preuve, six ans après l’incroyable clip de Beyonce et Jay Z tourné au Louvre, de jeunes Américains accourent encore aujourd'hui du fin fond des Etats-Unis pour admirer les oeuvres apparaissant dans la vidéo.