"Malgré la pandémie, les ventes de Puma ont rebondi très haut"

Chaque équipementier communique beaucoup sur des innovations qui peuvent sembler parfois marginales, non?

Des innovations de rupture dans le sport, il n’y en a pas fréquemment. Pour autant, la qualité d’une chaussure repose sur beaucoup de détails que l’on ne cesse d’améliorer. Dans le football, nous avons l’obsession du confort, qui a un rôle hyper important. Par exemple avec l’Ultra, qui allie légèreté, rapidité et bon maintien du pied. Et dans le running avec le système de laçage Netfit ou la mousse Nitro qui rend la chaussure plus réactive et limite la perte d’énergie. On a élevé notre niveau de jeu. C’est de l’amélioration continue.

Dans le running, l’insertion d’une plaque en carbone améliore la vitesse. Mais pour le coup ce n’est pas une innovation Puma...

La plaque carbone est devenue incontournable. Sur cette innovation nous sommes clairement challengers. C’est la raison pour laquelle nous avons abordé ce marché avec un prix agressif, à partir de 160 euros. Nous sommes par ailleurs repartis à l’offensive dans le running avec une nouvelle gamme sortie en mars.

En quoi l’explosion du marché des sneakers a-t-elle influencé Puma ?

On fait plutôt partie de ceux qui ont contribué à créer ce marché. Cela fait très longtemps que nous signons des collaborations avec des marques ou des designers. Par ailleurs, il y a une tendance de fond, on porte des tenues de moins en moins formelles en ville et au travail. Les sneakers ont aussi conquis l’univers du luxe. Nous en bénéficions indirectement avec un spectre de tarifs qui s’est beaucoup élargi.

Quel rôle assignez-vous à vos ambassadeurs stars ?

Les sportifs de haut niveau sont sans nul doute le meilleur vecteur d’image et d’efficacité marketing. C’est particulièrement vrai pour le football, qui reste le premier sport en termes de visibilité, même si le plus gros du chiffre d’affaires se fait dans ce qu’on appelle le "training fitness". Nous avons signé avec Antoine Griezmann dès 2010, avec Olivier Giroud en 2012. L’arrivée de Neymar en septembre 2020 a donné un coup d’accélérateur. Nous sommes aussi partenaires de clubs prestigieux : Manchester, Dortmund, Valence, Marseille.

Une certitude, nous avons réussi un retour spectaculaire dans le football. Nous sommes montés à 16% de part de marché. Et, alors que le marché de la chaussure de foot s’est contracté de 33% sur les trois dernières années, Puma a progressé de 80% sur la même période.

Comment choisissez-vous vos égéries ?

La première chose, c’est qu’ils essaient nos produits et les adoptent. Ensuite, on bâtit un projet marketing et publicitaire ensemble. Ils peuvent aussi participer à l’élaboration de nouveaux produits comme l’a par exemple fait Antoine Griezmann pour Ultra.

Pouvez-vous mesurer leur impact sur les ventes ?

Nos principaux indicateurs, ce sont leur performance sportive et leur influence sur les réseaux sociaux.

De ce point de vue, le Championnat d’Europe de foot a été un grand succès pour vous...

Nous étions l’équipementier numéro 1 en quart de finales avec 3 équipes sur 8 portant nos maillots. Le huitième de finale entre la France et la Suisse était aussi un peu particulier pour nous. Huit joueurs français portaient nos chaussures tandis que la Suisse portait nos maillots. Et, cerise sur le gâteau, c’est l’Italie, que nous équipons, qui a remporté la compétition.

Etes-vous sélectifs dans votre distribution, notamment sur Internet ?

Nous le sommes depuis très longtemps. Nous séparons les réseaux de vente de produits spécifiques, comme pour le foot ou le running, de ce qui relève du "lifestyle".

Pourquoi avez-vous misé sur le golf, avec le rachat de la marque américaine Cobra ?

Ce rachat est venu renforcer notre arrivée dans ce sport en 2006. Nous avons voulu apporter de la nouveauté et de la fraîcheur au moment où ce sport se démocratise. Le golfeur américain Rickie Fowler ou notre égérie Bryson DeChambeau ont ainsi contribué à changer le code vestimentaire des greens. C’est par ailleurs un marché premium qui est assez facilement transposable dans le lifestyle.

Le nouveau siège que vous venez d’inaugurer à Strasbourg, tout près du Parlement européen, est très écolo. Quels sont vos engagements dans ce domaine ?

Avec ce bâtiment de 4200 mètres carrés, nous avons fait le maximum pour respecter l’environnement. Avec sa façade double peau, le bâtiment se régule automatiquement, aussi bien pour l’éclairage que la ventilation et le chauffage. Il n’y a pas de climatisation classique, on refroidit la température grâce à l’eau puisée dans les nappes souterraines. L’immeuble a la certification Breeam, qui est très compliquée à obtenir. Et notre showroom a été réalisé avec 100% de matériel recyclé et recyclable, et il est fabriqué localement.

Sur les engagements RSE, la marque a été pionnière, dès 2010. Notre objectif, sur les nouvelles gammes, sera d’avoir 50% de matériaux plus durables, du polyester recyclé – qui pèse déjà 75% de nos volumes –, du coton bio, etc. Sur ce thème, nous avons l’occasion de prendre le leadership sur nos concurrents.

Puma envisage-t-il de relocaliser une partie de sa production en Europe ?

En France ou en Allemagne… On travaille sur ce sujet. J’espère pouvoir en dire plus dans les prochains mois.