On l’avait presque rangée au rayon des enseignes de mode has been. Et pourtant… Passée à deux doigts de la banqueroute, la marque de prêt-à-porter féminin Pimkie, déterminée, a su remonter la pente. Il lui a fallu sérieusement se redresser les manches : après la fermeture d’une centaine de magasins (40% du parc), un plan de transformation a été engagé, misant sur un sourcing en Méditerranée (Maroc et Turquie), qui lui permet davantage d’agilité et une meilleure maîtrise de ses coûts. Et un repositionnement a aussi été adopté, visant les femmes de 18 à 40 ans… Exit donc les ados, Pimkie arrête de courir après tout le monde pour séduire (enfin) une cible précise. «Les collections, accessibles, ont été repensées pour répondre aux attentes du marché et créer un nouveau lien de désirabilité avec les clientes», indique la marque.
Les chiffres donnent raison à ce virage audacieux. Au premier trimestre 2025, les ventes de Pimkie sont en croissance de 20%, grâce à une fréquentation de ses magasins elle-même en hausse de 4%. Ces résultats encourageants permettent à l’enseigne de prêt-à-porter d’annoncer un programme d'investissement de 10 millions d’euros en 2025, afin de rénover le parc de 189 magasins, dont 70 en affiliation. Les trente premiers points de vente déjà relookés cartonnent. «La performance commerciale y est trois fois supérieure à celle d’une boutique standard», ajoute Pimkie. Objectif : faire de chaque magasin un petit moteur de croissance.
Naf Naf ou Pimkie sont des marques miraculées
Mais la remontada ne s’est pas faite en un claquement de doigts. Car la marque, fondée en 1971, revient de loin. Après deux plans de sauvegarde de l'emploi (PSE) successifs, en mars 2023 puis en janvier 2024, conduisant à la suppression de 500 postes, l’enseigne a été placée en procédure de sauvegarde fin mai 2024, afin de sécuriser son avenir et d’accélérer sa restructuration. Le groupe, dont le siège social est basé à Villeneuve-d'Ascq, près de Lille, s’est ensuite vu offrir un répit par le tribunal de commerce de Lille Métropole (Nord), qui a validé le 30 octobre un plan de continuation, prévu sur deux ans. Sorti du giron du groupe Mulliez en 2023, Pimkie (140 millions d’euros de chiffre d’affaires l’an passé contre 200 millions en 2023), s’est par ailleurs doté d'une nouvelle structure capitalistique fin 2024 : le PDG, Salih Halassi est alors devenu l'actionnaire unique de l'enseigne. Il vient de nommer Élodie Chelle, à la direction générale. «Ce duo renforcé entre présidence et direction générale permettra de maintenir le cap de la transformation», assure Pimkie, qui vise un retour à l’équilibre fin 2025.
Alors que la crise a fait de nombreuses victimes dans l’univers de la mode ces 24 derniers mois, certaines enseignes comme Pimkie, Naf Naf ou encore Jennyfer, sont des miraculées. Au bord du gouffre, elles ont réussi à revoir leur copie pour se relancer : raconter une histoire, affiner leur cible de consommateurs et travailler l’assortiment. Un come-back qui a de l'allure mais à voir si ces projets tiennent dans la durée.
