Nutella, Kinder, Rocher... comment Ferrero décline ses succès à toutes les sauces

Secret, voire opaque, toujours possédé à 100% par l’actionnariat familial, l’empire Ferrero se caractérisait jusqu’ici par un sens aigu des traditions. A l’image de cette statue de la Vierge de Lourdes, qui trône toujours devant les usines et jusque dans la salle de réunion du siège de Mont-Saint-Aignan, près de Rouen : Michele Ferrero en était un fervent adorateur. Légataire de la trouvaille de son propre père, le premier à mélanger noisettes et cacao, il a toujours opté pour une croissance interne, portée par des produits conçus pour durer trente ans.

Mais les ambitions du groupe ont changé d'échelle. Sur les dix dernières années, il a doublé de taille. La marque Kinder s’est lancée aux Etats-Unis, et Ferrero est parti à la conquête de la Chine. Surtout, le tabou des acquisitions est tombé. Le confiseur Thorntons en 2015, la biscuiterie Delacre en 2017, puis Keebler, la branche biscuits de Kellogg's, en 2019… Ces rachats grossissent le business et permettent de ne pas mettre tous les œufs dans le même panier. Le Nutella perd en effet un peu de terrain : en France, il capturait 85% de son marché il y a dix ans, contre 70% aujourd’hui.

Ces acquisitions permettent de mettre le goût Kinder ou Rocher à toutes les sauces. "Ils ont pris conscience que leurs marques, si puissantes, étaient déclinables dans beaucoup de catégories", observe Olivier Dauvers, expert en grande distribution. Ferrero a ainsi croqué en seulement quatre ans 10% du rayon biscuit en France, qui pèse à lui seul 2,2 milliards d’euros. "De la même façon, notre ambition est de prendre pied durablement dans le marché des glaces", affirme Frédéric Coti, qui prône tout de même "l’humilité face aux monstres" que sont Unilever (Miko, Magnum), Nestlé, ou General Mills (Häagen Dazs).

Ferrero avait déjà tâté le terrain, durant trois ans, sur cette catégorie pesant 1,2 milliard d'euros en France, avec des glaces Kinder, en partenariat avec Unilever. Il se lance désormais en solo, ayant acquis le fabricant ICFC et ses deux usines. Les glaces ont le gros avantage de booster la saison estivale, d'habitude creuse : les Rocher ne sont en rayon que d’octobre à Pâques. Conquérir de nouveaux linéaires permet aussi de multiplier le contact avec le consommateur. Les mêmes Rocher devraient, selon nos informations, être déclinés en tablettes dès l’automne prochain. Des muffins fourrés Nutella font aussi leur apparition cette année au rayon boulangerie des hypers. Et demain ? Des viennoiseries ? Des céréales ? Il y a encore beaucoup à faire, disent en substance les cadres du groupe.

Une chose est sûre, la machine à innovations ne s’arrête jamais. Car, avant d’arriver en rayons, chaque innovation Ferrero suit un long parcours du combattant. Après l’élaboration du concept dans un brief marketing, les prototypes sont élaborés et testés durant des années dans les laboratoires de recherche d’Alba. Ce lieu interdit aux regards extérieurs est "semblable aux cuisines d’une pâtisserie, avec ce côté artisanal toujours présent, assure Loïc Lallier. Les recettes y sont affinées jusqu’à atteindre l’excellence sur le goût, l’odeur, le visuel." Dans le cas des glaces Rocher, un labo spécifique a été accolé à l’usine espagnole rachetée près de Valence. "Il fallait retrouver le goût de praliné, qu’il soit présent dans l’enrobage en chocolat et se marie bien avec la glace", détaille Frédéric Coti. Selon lui, les multiples tests de goût en aveugle placent le bâtonnet devant les meilleurs de sa catégorie, dont les Magnum.

Sara Fratus, chef marketing pour Kinder, se souvient avoir participé en Italie aux tests du Kinder Bueno Dark, au chocolat noir, "dégusté d’un mois à quatre mois après fabrication, pour s’assurer de la constance de sa qualité dans le temps". Une fois le produit abouti vient le moment de le soumettre aux consommateurs, à l’aveugle puis en conditions réelles, avec des mises en rayon dans des villes représentatives, comme Brive, Angers ou Poitiers, qui permettent de toucher du doigt l’attrait de la nouveauté. Bref, quand l’heure du lancement arrive, Ferrero sait déjà que ce sera un carton…

Pour le choix des ingrédients qui composent ses recettes, Ferrero se repose sur ses valeurs sûres. L’huile de palme, bien que controversée pour des raisons environnementales et nutritionnelles, reste la matière grasse privilégiée dans les derniers gâteaux créés, des Kinder CereAlé aux biscuits Nutella. "Notre huile de palme est de qualité premium, responsable et durable, ce qui est certifié par le WWF", défend Loïc Lallier. La graisse de palme raffinée a tous les avantages pour le fabricant, explique la nutritionniste Béatrice de Reynal : "Elle est incolore, inodore, elle ne va pas rancir ni fondre à la cuisson comme peut le faire le beurre… mais elle fait partie des lipides saturés, que nous mangeons en trop grandes quantités, et qui favorisent les maladies cardiovasculaires."

La même s’était émue en 2018 que Ferrero mette en avant dans ses publicités Nutella le cacao et les noisettes, quand les premiers ingrédients de la pâte sont le sucre (à 56,3%) et l’huile de palme (autour de 20%). A ce sujet, l'entreprise a choisi d’assumer ses produits "gras et sucrés", conçus pour se faire plaisir, et promeut la "juste dose", explicitée par une porte-parole : "15 grammes par jour, une grosse cuillère à café, dans le cadre d’une alimentation équilibrée." La nutritionniste trouve ce dosage peu réaliste…

Vient ensuite le temps de la fabrication : Ferrero s’assure, en donnant des formes complexes à ses produits, de rendre les imitations très difficiles. "Copier le Rocher ou le Kinder Bueno, c’est infaisable", assure Frédéric Coti. "Dès que nous identifions une spécificité dans le produit, on la brevette", complète Loïc Lallier. C’est le cas de la fine gaufrette du biscuit Kinder Cards, qui reste craquante au contact du fourrage, ou du mécanisme qui permet de refermer le biscuit Nutella avec une soudure en chocolat…

Des lignes de production spécifiques sont créées dans les usines pour chaque nouveauté, avec des machines conçues sur mesure en interne par la filiale italienne Ferrero Ingenieria. La technique reproduit parfois les mouvements manuels : les deux gaufrettes de Kinder Cards s’assemblent comme les pages d’un livre qu’on referme, les mélanges sont remués comme avec une cuillère…

Une fois ces produits fabriqués, encore faut-il convaincre les magasins de les référencer au plus vite. Cette "montée en diffusion" est opérée par Ferrero façon guerre éclair, avec l’appui d’une force de vente pléthorique de 442 salariés sillonnant les 4.500 plus gros magasins du pays. Pierre-Yves Delorme, leur responsable, les "chauffe à blanc" pour chaque lancement. Pour l’arrivée de Kinder Cards, une équipe de vendeurs a ainsi réalisé une bande-annonce hollywoodienne à des fins de motivation interne, racontant comment "les Gaulois partent à l'assaut des guerriers Mondelez" (le leader du biscuit, qui possède Lu). Les vendeurs Ferrero sont allés jusqu’à convaincre des chefs de rayon de placer dans leurs étagères des rangées de cartons vides, support d’un "teasing" annonçant l’arrivée prochaine des gâteaux… Du jamais-vu.

Pour rendre bien visibles les glaces Ferrero Rocher, des meubles réfrigérés aux couleurs de la marque sont prévus, comme Coca-Cola le fait avec ses frigos rouges. Occuper le terrain reste l’obsession de ces vendeurs : "Leur rôle est de mettre nos produits sur le passage des consommateurs, que ça fasse "tilt", car nous ne sommes pas forcément sur leur liste de courses", raconte Pierre-Yves Delorme. Des guirlandes de Schoko-Bons à portée de main, des œufs Kinder près des caisses… Selon notre décompte, pour Pâques, l’allée centrale de l’hyper Leclerc de Clichy (Hauts-de-Seine) comptait 45 palettes de chocolats Ferrero, quand le poursuivant Lindt et ses lapins dorés en affichaient 25…

Pour que les clients ne rentrent jamais chez eux les mains vides, Ferrero s’appuie sur une autre spécialité maison : l’approvisionnement. Grégory Debuchy, directeur supply chain, organise l'expédition de 800.000 palettes par an depuis trois entrepôts vers tous les points de vente du pays, pour qu’ils ne soient quasiment jamais en rupture. "Nous arrivons à 98,50% de taux de disponibilité", appuie-t-il. Une telle exactitude vient au prix d’enquêtes poussées auprès des distributeurs, voire d’une connexion en direct, comme avec Intermarché : "Nous avons accès à leurs sorties de caisse, ce qui permet de réagir en temps réel", explique Grégory Debuchy. Lui planifie déjà les flux gargantuesques de Noël prochain, qui seront expédiés dès octobre, mais aussi le prochain gros lancement mystère d’avril 2022, avec son équipe de probabilistes. Ces experts analysent les historiques de ventes, la météo ou même les grandes tendances sociétales pour prévoir au mieux les quantités à produire. Certes, ils ne peuvent pas tout anticiper : lors du premier confinement de 2020, les ventes de Kinder Pingui ont explosé car les rayons frais, contenant les yaourts, étaient beaucoup plus visités.

Par toutes ces attentions, Ferrero s’attache à devenir le fournisseur chouchou des enseignes, parce que gros pourvoyeur de business. Ses produits ont toujours affiché un prix au kilo élevé, et c’est aussi le cas des nouveautés : "Nous avons un modèle créateur de valeur, sans promo durant les deux premières années", précise Loïc Lallier. Quand le prix moyen au rayon biscuit est d’environ 4 euros pour les Prince de Lu ou les BN, les biscuits Nutella coûtent plus du double : près de 10 euros le kilo pour le paquet de 300 grammes, voire 12,60 euros pour le tube de 12 gâteaux ! Forcément, les distributeurs en redemandent. Loïc Lallier vante ce modèle : "Nos coûts sont supérieurs à ceux de la concurrence, et nous ne sommes pas philanthropes, donc nous recommandons aux distributeurs ces niveaux de prix élevés, mais qui restent acceptables pour le consommateur… sinon il nous enlèverait bien vite de sa liste."

Et pour achever de convaincre le client de se laisser tenter, rien de tel qu’un marketing façon rouleau compresseur. "Notre poids publicitaire est supérieur à nos parts de marché", résume Loïc Lallier. Ses réclames TV restent assez basiques, explicatives du produit. Mais le marketing doit parfois se faire plus inventif, comme dans le cas du Nutella, attaqué par toujours plus de concurrents : Patamilka, Pan di Stelle de Barilla, Nestlé, et même Michel et Augustin. Les adeptes le consomment à 90% en tartines, mais Ferrero voit un grand potentiel dans la folie des pâtisseries maison qui s’est emparée de la France. "Pendant le premier confinement, on a vu le nombre de recherches Google tripler sur le sujet", observe Maëva Durand, chef de produit marketing.

Tarte au Nutella, bûche de Noël, tiramisu… 80 recettes sont proposées sur le site et les réseaux sociaux de la marque. Sur Instagram en particulier, la stratégie est subtile : 27 "petits" influenceurs cuisine, souvent des mères de famille, partagent leurs gâteaux au Nutella avec leurs fans contre rémunération : "Ils ont généralement entre 10.000 et 35.000 abonnés, et créent un contenu authentique", souligne Maëva Durand. Des recettes sans doute scrutées, qui pourraient un jour inspirer le prochain blockbuster de Ferrero ?

Ferrero Rocher part à l’assaut du marché des glaces

• En 2018, Ferrero teste le marché des glaces en partenariat avec Unilever, et lance notamment des cônes Kinder Bueno : un essai concluant.
• En 2019, l’italien rachète le fabricant de glaces ICFC et ses deux usines. Deux ans sont nécessaires pour créer en laboratoire les recettes Rocher et Raffaello.
• En décembre 2020, le produit est finalisé après de nombreux tests, et la production débute. Les premiers envois en magasin ont lieu en février 2021.
• En avril 2021, déjà 60% des magasins français les distribuent, avant la montée en puissance et le début des pubs télévisées.

Comment Nutella surfe sur la folie des pâtisseries maison

Valeur refuge en cas de déprime, le Nutella a vu ses ventes s’envoler durant les derniers confinements. Mais la tendance depuis dix ans est à la perte de parts de marché pour la pâte à tartiner leader, qui affronte une concurrence plus nourrie. Alors, devant l’engouement pour les pâtisseries faites à la maison, Ferrero a décidé de pousser sa crème chocolatée comme ingrédient gourmand. Recettes par dizaines, chef sponsorisé, concours de cuisine : le but est de rendre le Nutella omniprésent. Et, en bout de course, des mises en avant des pots sont effectuées au rayon farine et levure…

Les biscuits Nutella ont aussitôt été copiés par les enseignes

Leclerc, Carrefour et Lidl, entre autres, ont lancé leur version du biscuit best-seller de Ferrero. Notre journaliste les a dégustés à l’aveugle, et a sollicité l’avis de la nutritionniste Béatrice de Reynal, qui, sans surprise, juge l’ensemble "pas terrible". Verdict.

Nutella Biscuits

Prix au kilo : 10,49 euros

Composition : le plus calorique et riche en gras, gras saturé, sucres et sel. Elle compte 5,2 grammes de noisettes aux 100 grammes.

Dégustation : pâte à tartiner abondante d’une texture assez liquide, biscuit très croustillant. Goût de chocolat peu marqué.

>> A lire aussi - Nutella biscuits a désormais sa copie chez Auchan

• Biscuits Sondey (Lidl)

Prix au kilo : 7,43 euros

Composition : la moins calorique des recettes, avec 30% de fourrage, contre 40% chez Nutella ou Carrefour. Mais il s’en faut de peu.

Dégustation : le plus compact en bouche, avec un goût de noisette très présent, et une forte odeur chocolatée.

• Biscuits Nustikao (Leclerc)

Prix au kilo : 8,45 euros

Composition : toutes les huiles ne sont pas saturées, le produit contient de l'huile de tournesol. Avec 5% de noisettes, comme ses concurrents.

Dégustation : biscuit épais. Goût général de sucre qui domine, avec des notes de vanille chimique.

• Biscuits Crok'N'Nuts (Carrefour)

Prix au kilo : 7,46 euros

Composition : la seule recette qui ne contient pas d’huile de palme, remplacée par de l’huile de tournesol (non saturée) et du beurre.

Dégustation : le biscuit a un goût beurré, qui se retrouve au nez. La pâte à tartiner, épaisse, colle aux dents.