Chez Fusalp, point de divas de la mode aux horaires décousus et à l’assiduité toute relative, il y a trop à faire. Dans un discret bâtiment industriel posé au cœur des Alpes, à Annecy, les stylistes s’affairent dans une ambiance des plus studieuses, penchés sur leur table de travail. Leur job ? Imaginer dès maintenant et en quelques mois une avalanche de modèles qui sauront plaire au public… en 2023 et 2024. Sur des mètres carrés de mur s’étalent leurs croquis, projets avortés ou pistes à affiner.
Dans un coin s’amoncelle une montagne de prototypes aux couleurs plus ou moins audacieuses, du vert sapin à l’orange pétard. On découvre des combinaisons et des manteaux de ski, bien sûr, les articles historiques de l’entreprise. Mais aussi, et c’est nouveau, une ribambelle de bermudas, tee-shirts et sweat-shirts… «Désormais, nous allons concevoir deux collections par an, des centaines de pièces au total, pour l’hiver comme pour l’été», se réjouit le directeur général, Alexandre Fauvet.
Quel come-back ! Presque oubliée il y a encore dix ans, la maison savoyarde est aujourd’hui au sommet de sa forme. Depuis qu’elle a été rachetée par la famille Lacoste en 2013 (les héritiers du polo au crocodile), elle a vu son chiffre d’affaires sextupler, à 40 millions d’euros, et devrait encore enregistrer une progression de 30% de son activité en 2022. Astucieusement repositionnée sur un segment haut de gamme – la méthode relève presque du cas d’école, nous y reviendrons –, la marque est aujourd’hui rentable et s’exporte dans plus de 20 pays, de la Corée du Sud aux Etats-Unis en passant par la Suisse. «D’ici 2026, nous devrions réaliser les deux tiers de nos ventes à l’étranger», précise Alexandre Fauvet.
Signe de sa branchitude retrouvée, Fusalp réapparaît à nouveau sur le dos d’une myriade de célébrités, excellents ambassadeurs par ailleurs. Le couple Macron, mais aussi l’acteur Omar Sy, le prince William, le tennisman Roger Federer… Ou encore, et c’est désormais le summum de la hype, des influenceurs en vue comme Kourtney Kardashian (la sœur de Kim) et Léna Situations, star des réseaux avec 3,7 millions d’abonnés sur Instagram, invitée par la papesse de la mode Anna Wintour au dernier Met Gala à New York. C’est vous dire.
Voilà la preuve qu’en matière de business, rien n’est jamais écrit. Car, au début des années 2010, quand Sophie Lacoste et son frère Philippe ont revendu leurs parts dans l’entreprise familiale et commencé à chercher une marque à reprendre, Fusalp vivotait un peu dans son coin. Bien sûr, la griffe (contraction de «fuseau» et «Alpes») avait quelque chose d’iconique : créée en 1952 par deux artisans tailleurs, la société s’était fait un nom avec ses vêtements de montagne performants, choisis par les plus grands champions de la glisse (les sœurs Goitschel, Jean-Claude Killy…) puis plébiscités par des générations de skieurs du dimanche.
Malheureusement, face à la multiplication des acteurs sur le créneau et une concurrence asiatique accrue, le savoyard était ensuite sorti des radars : en 2013, l’affaire ne comptait plus qu’une trentaine de salariés, perdait de l’argent et réalisait moins de 7 millions d’euros de chiffre d’affaires. Un tableau pas très engageant, mais les Lacoste ont cru au potentiel de cette signature. Leur idée ? Transformer cette marque de sport milieu de gamme en une griffe de mode, technique et chic.
Les nouveaux propriétaires ont commencé par une sérieuse refonte des grands classiques de la maison, les vêtements de ski. Dès le départ, la stratégie était claire : monter en gamme pour se positionner sur un segment premium, plus porteur et plus rentable. Loin de faire table rase du passé, ils ont d’abord renoué avec ce qui avait, un temps, fait la force de la marque, l’innovation. Des millions ont été alloués à la R&D – aujourd’hui encore, 15% du chiffre d’affaires y sont réinvestis – pour développer de nouvelles matières et étoffes. Objectif ? Confectionner des modèles à la fois ajustés, chauds, et suffisamment souples pour ne pas entraver les mouvements des skieurs. Mais, à la technique, les repreneurs ont ajouté leur patte à eux, le style, pas franchement la priorité de Fusalp avant leur arrivée.
A la direction artistique, c’est Mathilde Lacoste, transfuge de la marque au croco, qui a mené la danse. «Elle a développé des modèles à la Courrèges et Cardin, minimalistes et proches du corps, qui collent parfaitement aux tendances», estime Alice Desideri, styliste et prévisionniste chez Peclers Paris. Pour asseoir ce côté mode, l’entreprise a également tissé des partenariats valorisants et signé par exemple une collection capsule avec la très chic maison Chloé en 2020.
En parallèle, les étiquettes ont pris un sacré coup de chaud. Comptez aujourd’hui 300 euros pour un fuseau, 850 euros pour une combinaison, ou même 1 390 euros pour la veste Montana IV, condensé du style Fusalp et de son savoir-faire technique, avec son isolant nouvelle génération intégrant une membrane de haute performance contrecollée au tissu extérieur.
Bien repositionnée sur son marché d’origine, la marque n’a ensuite cessé d’étendre son territoire. L’idée des actionnaires ? Sortir la griffe des seules pistes de ski et multiplier les occasions de la porter. S’ils ont logiquement commencé par des pièces, certes plus urbaines, mais d’hiver (manteaux, pulls…), ils inaugurent, cette année, une première collection printemps-été : 200 références, de la veste légère au legging, lancées sous la houlette d’une toute nouvelle responsable produit et merchandising.
Passée par Dior et Sonia Rykiel, Elisabeth Malcor est là pour assurer la cohérence globale des gammes. «Nous voulons habiller les hommes et les femmes tout au long de l’année mais en gardant l’ADN ski», indique-t-elle. Ainsi, le jean Bridget reprend la coupe du pantalon de glisse et le tee-shirt Maelle est confectionné dans une maille technique dite «à smock diamant», motif signature du vestiaire d’hiver. «Le triptyque de la marque reste le même : la coupe, la technicité et le style», résume Alexandre Fauvet, qui vise un client en particulier avec ces nouveaux modèles : le cadre en télétravail, à la recherche de confort et d’un minimum de style.
Pour accompagner toutes ces évolutions, l’entreprise a totalement repris en main sa distribution. «Au moment du rachat, la marque était commercialisée chez Intersport et Sport 2000», rappelle Sophie Lacoste. La direction a rapidement fermé ce circuit, trop mass market et pas assez mode, pour inaugurer, à la place, des espaces chez des revendeurs huppés (Le Bon Marché, les Galeries Lafayette…) et des boutiques en propre. Si l’enseigne ne boude pas les stations de ski, elle ne s’y cantonne pas pour autant.
Fusalp s’est ainsi implantée à Londres comme à Megève, à Biarritz comme à Saint-Moritz, avec une logique : cibler les adresses les plus chics, de la rue Saint-Honoré à Paris au quartier de Gangnam à Séoul. Là encore, les magasins mettent en scène les collections avec l’esprit minimaliste des boutiques de luxe tout en respectant l’univers d’origine de la marque : il n’est pas rare que des skis soient accrochés aux murs ou que des télécabines vintage trônent près de la vitrine… Une recette que l’entreprise s’apprête à appliquer aux Etats-Unis. Elle a déjà prévu de s’implanter dans la très sélecte station d’Aspen ou sur Madison Avenue, à New York. Signe de leurs ambitions en Amérique, les Lacoste viennent de s’associer à des fonds d’investissement pour financer un développement rapide.
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