Picard vs Maison Thiriet : la bataille des surgelés s’intensifie entre le leader et son rival français

Si l'écart avec son grand rival reste significatif, la trajectoire est assumée. C'est celle d’un acteur indépendant qui mise sur une identité fortement ancrée dans les territoires. L’enseigne est d'ailleurs la seule, dans l'Hexagone, à disposer d'un réseau de 1 600 vendeurs, qui assurent à la fois la vente et la livraison à domicile.

Ce dispositif s'inscrit dans la continuité d'une pratique historique : Thiriet a en effet construit sa relation client autour de la livraison directe, faisant de la proximité un marqueur durable de son modèle. Une approche qui semble avoir inspiré son concurrent, lequel a noué un partenariat avec Uber Eats pour offrir une livraison rapide sur de courtes distances. «Le numéro 2 adopte une stratégie astucieuse en s’associant avec coopérative U. Cette alliance lui donne accès à une clientèle plus large et lui permet de profiter du flux important des magasins alimentaires, voire de tester de nouveaux produits ou concepts tout en limitant les coûts», explique Ambrine Benyahia, chargée d’études économiques pour Xerfi. Et de souligner que le groupe a déjà ouvert 250 corners dans des magasins U et ambitionne «de doubler son parc d’ici à deux ans».

Pour les fêtes de fin d’année 2025, Picard s’est emparé du phénomène mondial du chocolat Dubaï pour créer une pâtisserie à décongeler.

La concurrence stimule l'innovation

Côté offre, les deux acteurs seraient coude à coude, Picard revendiquant 1 300 références, contre environ 1 800 pour Maison Thiriet. Reste l'argument de la R&D... «La forte concurrence sur le marché des surgelés incite les distributeurs spécialisés à multiplier les innovations pour se différencier, stimuler la demande et fidéliser la clientèle», confirme Ambrine Benyahia, rappelant que Picard lance pas moins de 250 produits par an...

Dans ce face-à-face, les temps forts saisonniers font office de juge de paix. Portées par leurs visuels alléchants, les éditions limitées de saison cristallisent l’attention et font largement parler d’elles sur les réseaux sociaux, la bûche de Noël en chef de file. Pour les fêtes de fin d’année 2025, Picard s’est emparé du phénomène mondial du chocolat Dubaï pour créer une pâtisserie – à décongeler – inspirée de la célèbre tablette verte fourrée d'une onctueuse pâte de pistache. Une gourmandise rapidement devenue virale.

Son concurrent, loin d'être en froid avec les tendances du moment, revendique pas moins de 250 innovations par an. Il imagine notamment une collection festive, dont le dessert star change chaque année. Après le Bonnet glacé de Noël en 2024, le Mug glacé a rencontré «un grand succès» en décembre dernier, communique la Maison, qui précise que «la création, la conception, ainsi que la production de ce dessert ont été réalisées à 100% en interne dans son Atelier Toqué».

Ce trompe-l’œil givré, façon tasse de chocolat chaud, se distingue aussi par l’attention portée aux ingrédients. Le sel de Guérande utilisé dans le caramel est certifié IGP, une mention qui n’est pas anodine. Elle s’inscrit dans une approche plus large, où l’origine et la qualité des composants deviennent des marqueurs de valeur et de différenciation.

Thiriet a créé pour la fin de l'année 2025 un trompe-l’œil givré, façon tasse de chocolat chaud.

Deux trajectoires pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs

Chez Maison Thiriet, la réponse aux nouvelles attentes de consommation passe précisément par ce travail structuré sur les filières, mené en amont. L’enseigne a progressivement noué des partenariats avec des acteurs reconnus, à l’image de Terrena, coopérative agricole de l’Ouest de la France, et Elivia pour monter une filière charolaise (Bleu-Blanc-Coeur), afin de renforcer la qualité des approvisionnements et la traçabilité. «Produit par produit, nous définissons des exigences organoleptiques et sanitaires : texture, goût et aspect», précise Maison Thiriet.

Dans cette logique d’adaptation aux nouveaux usages, Picard explore le terrain du végétal. En février, le temps d’une édition limitée, l’enseigne s’est associée au spécialiste de la viande végane La Vie pour commercialiser trois recettes gourmandes 100% végétariennes et ainsi accompagner une attente du marché : réduire la consommation de viande, sans renoncer à la gourmandise et à l’accessibilité. Si leurs trajectoires diffèrent, Picard et Maison Thiriet ont tout deux pris une avance significative sur le marché, reléguant les autres acteurs à bonne distance.