Le rapprochement a de quoi surprendre. En février, les sandales Birkenstock, certes réputées pour représenter le summum du confort plantaire mais longtemps perçues comme ringardes et à l’esthétique pour le moins minimaliste, ont fait leur entrée dans la galaxie Arnault. Le fonds L Catterton, cofondé par LVMH et Bernard Arnault, et la Financière Agache, sa holding familiale, ont acquis la majorité des parts du chausseur allemand, connu pour ses semelles ergonomiques en liège. L’opération aurait, selon plusieurs commentateurs, valorisé la société autour de 4 milliards d’euros.
LVMH, désormais empire aux pieds de liège. L’information prête à sourire. Mais cet investissement n’est pas dépourvu de logique. Depuis une bonne décennie, les rustiques sandales ont en effet gagné leurs lettres de noblesse, conquérant les pieds des mannequins et des stars. En 2013, Phoebe Philo, alors directrice artistique de la maison Céline, en avait par exemple présenté une version fourrée. En septembre dernier, pour la Fashion Week parisienne, les nu-pieds ont également fait leur apparition sur le podium du défilé du jeune créateur Kenneth Ize, dans des couleurs chatoyantes. En 2019, ils s’étaient même invités à la cérémonie des Oscars, aux pieds de l’actrice Frances McDormand.
Les Birkenstock, un objet de désir
Un glamour savamment entretenu par le fabricant allemand grâce à des collaborations bien choisies où la sandale se fait couture. Depuis 2019, la marque travaille notamment avec Pierpaolo Piccioli, le directeur artistique de la maison Valentino, qui a conçu la collection Valentino Garavani, des créations inspirées d’un modèle historique de l’enseigne et proposées à 390 euros. Des collaborations ont également eu lieu avec le créateur américain Rick Owens.
Résultat: aujourd’hui, la Birk, c’est chic! «D’un produit purement utilitaire, la marque a su faire un produit de désir, résume Serge Carreira, responsable des marques émergentes à la Fédération de la haute couture et de la mode. La société a su repositionner son offre et faire en sorte que ses qualités intrinsèques de praticité et de confort s’allient à l’esthétique d’aujourd’hui, à savoir l’envie d’une forme de simplicité et de naturel.»
Par son caractère patrimonial, la marque Birkenstock a d’ailleurs des accointances avec les grandes griffes du luxe. A l’instar des maisons les plus réputées, elle peut se revendiquer d’une longue histoire, celle d’une entreprise familiale née en 1774, qui en 1896 met au point une semelle anatomique flexible, progressivement améliorée, pour être intégrée à des sandales qui séduiront notamment les hippies.
Derrière le succès de ces chaussures, il y a aussi un savoir-faire précis et une culture de la qualité. Moulage, séchage, découpage des semelles, assemblage des chaussures, la fabrication d’une paire comprend près de 80 étapes mobilisant une centaine de gestes manuels. Enfin, la marque met également en avant le made in Germany. Son siège est installé dans la ville de Linz am Rhein, qui borde le Rhin, et elle compte quatre sites de production en Allemagne, notamment celui de Görlitz, près de la frontière polonaise, où plusieurs dizaines de milliers de paires sont fabriquées chaque jour.
Forte croissance
Mais ce ne sont sans doute pas seulement la belle histoire de Birkenstock ou la Deutsche Qualität qui ont convaincu Bernard Arnault de miser sur les confortables sandales. L’empereur du luxe garde les pieds sur terre et l’opération représente surtout un investissement prometteur. En 2019, l’entreprise a réalisé 720 millions d’euros de chiffre d’affaires et vendu 24 millions de paires, dans une centaine de pays. Elle connaît depuis plusieurs années une forte croissance sous l’impulsion d’Oliver Reichert, l’actuel CEO.
Ancien joueur de football américain, il s’est vu confier les rênes de l’entreprise en 2013, d’abord en duo avec Markus Bensberg, par Alex et Christian Birkenstock, deux des arrière-petits-fils du fondateur de la marque. Reichert repense la stratégie de l’entreprise, la réorganise, optimise les chaînes de production et revoit le marketing. Birkenstock prend alors une dimension mondiale sous la houlette d’un patron fort en gueule qui n’hésite pas à tacler Amazon, qui tirerait selon lui profit des ventes de contrefaçons. Le CEO aurait joué un rôle décisif dans la conclusion du deal avec L Catterton et la Financière Agache alors que des discussions étaient déjà en cours avec un autre fonds d’investissement.
L’opération apparaît comme une consécration pour le chausseur. Mais il faut tempérer cette interprétation. «Birkenstock ne rejoint pas la galaxie des marques du groupe LVMH. Ce n’est pas un rachat par le groupe mais par son canal d’investissement», souligne Serge Carreira. En effet, la stratégie d’investissement du fonds L Catterton ne se cantonne pas aux grandes maisons. Son portefeuille inclut entre autres un fabricant de nourriture pour chiens ou un producteur de sauce épicée. «Ce fonds permet à LVMH d’être flexible et rapide pour investir sur ce qui peut être intéressant sur le marché et d’avoir une cible industrielle plus vaste que le luxe», explique Luca Solca, analyste expert du secteur du luxe chez Bernstein. Or Birkenstock semble avoir de bons arguments pour surfer sur les tendances du moment. «Son univers correspond aux aspirations d’aujourd’hui», résume Serge Carreira.
A la pointe des tendances
Ces sandales fonctionnelles et agréables à porter ont en effet tout pour plaire, au moment où, dans l’habillement et le secteur de la chaussure, l’heure est au confortable et au décontracté. Une tendance née avant l’épidémie de Covid-19 mais que la crise a confortée. Selon NPD Group, spécialiste des études de marché, les ventes de chaussures habillées ont diminué de 50% en 2020. La tendance au confort n’épargne pas le monde du luxe, qui a d’ailleurs depuis plusieurs années largement investi le marché des sneakers. «On a observé une transition vers l’informel, que ce soit dans la mode ou les chaussures, dont le succès de la cotation en Bourse de Dr. Martens est un exemple, rappelle Luca Solca. Une nouvelle vague "anesthétique" a révolutionné la chaussure, avec les sneakers à la pointe de ce changement. Birkenstock s’inscrit dans ce courant.»
Le côté écolo des sandales allemandes, avec leurs matériaux naturels — cuir, latex, toile de jute, feutre –, joue aussi en leur faveur. «Toutes les matières sont fabriquées de manière responsable», affirme le site de la marque. Et pour les végans, que les 485.000 bovins utilisés chaque année pour fournir le cuir des sandales pourraient indisposer, Birkenstock propose même une alternative synthétique.
La marque coche donc toutes les cases des tendances du moment et a de bons arguments pour poursuivre son développement. «Nous allons aider Birkenstock à réaliser son grand potentiel de croissance», a d’ailleurs déclaré Bernard Arnault dans un communiqué. En ligne de mire du chausseur allemand, les marchés asiatiques, notamment l’Inde et la Chine, que les connexions du groupe LVMH pourront aider à conquérir. Déjà, l’entreprise a annoncé cet été un investissement de 50 millions d’euros dans son usine de Görlitz, où sera concentrée la production des sandales liège et latex, et dont les capacités vont donc augmenter de 50%. Une nouvelle usine doit aussi être construite, toujours en Allemagne, pour les chaussures synthétiques. Fort du soutien de l’empire du luxe, Birkenstock a déjà mis le pied sur la pédale d’accélérateur.
Birkenstock en 5 dates
- 1774 : Fondation de l’entreprise familiale par le cordonnier Johann Birkenstock.
- 1896 : Konrad Birkenstock se lance dans la fabrication et la vente de semelles anatomiques flexibles.
- 1997 : Birkenstock fait son entrée sur les défilés Paco Rabanne et Narciso Rodriguez.
- 2013 : Le nouveau CEO Oliver Reichert réorganise le groupe et conquiert de nouveaux marchés.
- 2021 : LVMH acquiert la majorité du capital du chausseur.
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