Pourquoi Danone mise gros sur les protéines

Ces coupe-faim nouvelle génération provoquant un rejet du sucre et du gras, ils exposent ces quelque 45 millions de patients à des carences, que viennent compenser des produits dopés en protéines. Le phénomène donne des idées à toute l’industrie agroalimentaire. «La protéine n’est plus réservée aux produits destinés aux adeptes du body-building, elle s’étend à des catégories variées, de la charcuterie jusqu’aux pâtes», détaille Gaëlle Le Floch, directrice des études chez Worldpanel (ex-Kantar). Chez Danone non plus, on ne pouvait pas laisser passer la vague. «Notre gamme de produits hyperprotéinés est au cœur de notre stratégie consistant à utiliser la nourriture pour améliorer la santé de tous», indique un dirigeant nord-américain du groupe.

L’état-major de la firme française étudie avec minutie les habitudes de consommation locales, data à l’appui. Les végétariens ne représentent que 8% de la population états-unienne, mais les gammes de produits à base de plantes séduisent aussi les flexitariens. Et 65% des Américains boivent du café chaque jour, qu’ils sont 70% à personnaliser avec du lait ou des substituts. «Chez Danone, nous pouvons rendre la société meilleure en poussant les consommateurs à adopter des habitudes alimentaires plus saines», poursuit ce dirigeant, qui, dans son bureau de New York, est fier d’exhiber sa dernière référence.

Dans l’usine pilote de Louisville (Colorado), les employés peuvent tester des milliers de recettes chaque année.

Trois fois plus de lait pour fabriquer un litre de yaourt hyperprotéiné

Dans son bureau à New York, il n’est d’ailleurs pas peu fier d'exhiber l'une de ses dernières références. Un «Oikos Fusion», un yaourt à boire au packaging très similaire à son équivalent français, le «HiPro». Le breuvage, qui est vite devenu sa boisson préférée, a été concocté dans les labos de recherche et développement américains du groupe, près de Denver, dans le Colorado. Une centaine d’ingénieurs, d’ouvriers et de médecins maison y consacrent désormais une large part de leur temps à faire chauffer des centrifugeuses, pour fabriquer des yaourts protéinés dont les molécules énergétiques, achetées par Danone, sont issues du lactosérum, ce petit lait qui surnage à la surface du lait caillé.

Selon la concentration finale, il est possible d’obtenir soit du concentrat (ou concentré) à 70% ou 80% de protéines, soit de l’isolat (80% à 90% de protéines), voire de l'hydrolysat (plus de 90%). La technique nécessite donc de gros volumes : s’il suffit d’un litre de lait pour produire un litre de yaourt, il en faut trois fois plus pour fabriquer un litre d’Oikos. Et ici, même la gamme de produits végétaux, développée en alternative au lait, se décline en version hyperprotéinée, qu’il s’agisse alors d’exploiter le soja ou l’avoine. A l’image du Silk, une référence que le groupe avait trouvée dans l’escarcelle de WhiteWave, lors du rachat, en 2017, de ce leader américain du lait bio et végétal. Après un an de développement, le «Silk protein» vient de rejoindre les rayons.

Les références hyperprotéinées, au taux de matières grasses faible voire nul, se multiplient dans les rayons des supermarchés américains.

Grâce à cette stratégie de saturation des linéaires, Danone affiche 27% de part de marché sur le segment des produits protéinés, face à ses rivaux locaux, comme l’américain Chobani, ou l’autre français Lactalis. La gamme Oikos surperforme tout particulièrement, avec 30% de croissance annuelle, soit deux fois plus que le secteur. Et le frenchy a de l’avenir : avec une moyenne de cinq kilogrammes par an, les consommateurs américains avalent encore cinq fois moins de yaourts que les Européens !

L’univers n’en est pas moins ultra-compétitif. «En 2024, nous avons observé 97 nouveaux produits protéinés dans les magasins américains, c’est deux fois plus qu’en 2023», confirme une dirigeante américaine de Danone, qui souligne que cette tendance issue des Etats-Unis est désormais mondiale. Pour preuve, dans les paniers des clients tricolores étudiés par Worldpanel, les ventes de yaourts hyperprotéinés ont progressé de 77% sur les trois dernières années. Certains segments croissent encore plus vite, comme les Skyr, cette recette originaire des pays scandinaves, dont le chiffre d’affaires a bondi de 293% entre 2023 et 2025 !

Dans la seconde partie de cette grande enquête du mois de février, vous découvriez comment Danone aspire à faire fructifier ses activités dans le domaine de la nutrition médicale, un pilier à 9 milliard d'euros de chiffre d'affaires devenu le segment le plus dynamique du groupe. Pour accélérer sa croissance, le groupe français s'est offert l'été dernier une société américaine valorisée 500 millions de dollars, Kate Farms. Une négociation discrète, racontée à Capital par le PDG américain, Brett Matthews.