Combien de temps mettez-vous à choisir un produit en rayon ? Les experts l'ont calculé : 10 secondes en moyenne. Lors de cette décision express, vous ne jetez qu’un coup d’œil sur le prix pour vérifier que la note ne sera pas trop salée. Rares sont les clients qui s'intéressent de près à la petite étiquette électronique qui affiche le tarif. Plus rares encore sont ceux qui savent que derrière ce petit écran à cristaux liquides se cache une technologie de pointe, connectée au cloud, affichant et réactualisant la valeur des produits en temps réel. Une technologie à la croisée du commerce et de la high tech, dont le boss incontesté s'appelle SES-imagotag, une ETI française basée à Nanterre.
Inconnue du grand public, l’entreprise s’est pourtant hissée sur la première marche du podium planétaire, avec une part de 50% d'un marché mondial évalué à 1,60 milliard de dollars en 2023, selon le cabinet Mordor Intelligence. L’an dernier, SES-imagotag a signé un contrat majeur avec Walmart, le mastodonte américain de la distribution. Durant une première phase de douze à dix-huit mois, le français installera quelque 60 millions d'étiquettes électroniques dans 500 magasins aux Etats-Unis. Réalisé par étapes, le montant total de ce marché pourrait rapidement dépasser plusieurs milliards de dollars. Entre le petit poucet de l’électronique, qui devrait réaliser 800 millions d'euros de chiffre d’affaires en 2022, et le géant américain aux 600 milliards de dollars de CA l’an dernier, l’accord a de quoi donner le tournis.
Les étiquettes électroniques intelligentes réactualisent les prix quasiment en temps réel et peuvent indiquer la composition des produits ou clignoter pour indiquer une promotion.
L’entreprise Imagotag est coutumière des installations à grande échelle ces dernières années. L’équipement de la moitié du top 100 mondial de la distribution ? C’est elle, tout comme 350 enseignes dans le monde, dont la Fnac-Darty dans l’Hexagone et une bonne majorité du commerce alimentaire. Au total, SES-imagotag réalise plus de 80% de son chiffre d’affaires à l’international et a installé 350 millions de ses petites boîtes intelligentes dans les rayons de près de 35 000 magasins depuis sa création, il y a trente ans, date à laquelle Philippe Catteau, dirigeant d'un petit groupe de supermarchés dans le Nord, a inventé l’étiquette électronique. La légende raconte que l’homme d’affaires, fondateur de Store Electronic Systems, se souvenait de ces heures passées dans les rayons du supermarché paternel à changer à la main, l'une après l'autre, les étiquettes en papier des produits proposés. A raison d’une étiquette par minute, il fallait des semaines de travail aux employés pour afficher les nouveaux prix.
Pilotés par radiofréquence depuis un ordinateur, les premiers modèles électroniques actualisaient les prix toutes les heures. «Dans cinq ans, on devrait en compter 2 à 2,5 milliards dans les magasins, soit le deuxième réseau d’écrans connectés dans le monde après les smartphones», souligne Thierry Gadou, PDG de l’entreprise depuis onze ans.
Modèle de ruche
Ces étiquettes électroniques constituent une arme cruciale dans la guerre des prix que se livrent les distributeurs, en particulier en période d'inflation. Non seulement elles réactualisent les prix de façon centralisée, quasiment en temps réel, mais elles peuvent aussi indiquer la composition des produits ou… clignoter à la demande pour indiquer une promotion. La dernière invention maison s’appelle Captana. Agissant comme «des yeux dans les rayons», ce réseau de caméras piloté par une intelligence artificielle détecte et anticipe les ruptures de stock en rayon – une plaie, dans la distribution – en lançant l'alerte auprès du personnel ou en commandant automatiquement les produits manquants.
En 2014, l’entreprise familiale a racheté l’autrichien Imagotag, spécialiste de la transmission de données à faible consommation. Baisser la facture d’énergie, les distributeurs en raffolent. En 2018, le groupe s’allie à un fabricant Chinois, BOE, qui produit un tiers des écrans à semi-conducteurs dans le monde. «Notre succès, analyse Thierry Gadou, vient du fait que nous sommes une entreprise experte du commerce qui est devenue technologique plutôt que l’inverse.» La société, qui compte 880 employés, a recruté 250 personnes l’an dernier et devrait faire de même cette année. Injustement négligée par les chasseurs de têtes, il lui arrive de contacter directement les profils qui l’intéressent.
«Notre taille intermédiaire, ni start-up ni grand groupe anonyme, fait que chacun peut compter à son poste, indique Marianne Noël, DRH. Nous suivons de près les recommandations de Google sur l'efficacité du travail en équipe : chez nous, la performance des employés ne fait pas l'objet d'un contrôle permanent. Nous comptons davantage sur leur motivation.» Sans l’avoir formalisé, l’entreprise travaille de plus en plus sur un modèle de ruche, où les employés sont regroupés par projet client.
Dans un contexte de bataille sur les postes IT de haut niveau, SES-imagotag permet également à ses recrues – de 43 nationalités – de consacrer du temps à leurs projets personnels. Elle mène aussi une politique active envers les femmes. «Elles composent un tiers de nos effectifs, un chiffre important pour le monde de la technologie dans le commerce, et elles ont représenté 40% de nos recrutements l’an dernier», souligne Marianne Noël. Pour favoriser leur accès aux fonctions managériales (les femmes représentent un quart des managers), la société propose un programme d’accélération avec des formations sur mesure. Par ailleurs, un système de mentoring est développé en interne : le directeur général lui-même, Thierry Gadou, «suit» trois salariées qu'il rencontre régulièrement.
Fonds vautour
La pépite carbure à une croissance annuelle de plus de 20% et son parcours boursier suit la même courbe, comptant parmi les valeurs préférées du SBF 120. Jusqu’à juin dernier. Au cœur de l'été, SES-imagotag est attaquée par un rapport à charge de Gotham City Research. Le fonds spéculatif accuse l’entreprise de surévaluer ses bénéfices et ses contrats. Objectif : parier à la baisse sur la chute du cours en Bourse… Face à ces allégations, SES-imagotag a publié plusieurs réponses détaillées, où elle réfute point par point les accusations du fonds vautour. Elle a saisi l’Autorité des marchés financiers pour dénoncer ces agissements.
En attendant les résultats de l’enquête, ses services R & D, qui représentent 10% de son chiffre d’affaires, concoctent de nouvelles innovations. Après l’installation d’étiquettes, les magasins de demain seront toujours plus automatisés et pilotés à partir des mégadonnées fournies par l’Internet des objets, connectés aux marques et aux consommateurs. SES-imagotag entend que ses écrans miniatures soient au cœur de cette nouvelle révolution.
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