Longtemps symbole d’un made in France cher et engagé, Le Slip Français a frôlé le décrochage après le Covid. Confrontée au retour brutal de la concurrence internationale et à la pression des plateformes asiatiques comme Shein, la marque a dû revoir en profondeur son modèle. En 18 mois, elle a abaissé drastiquement ses prix, industrialisé sa production et retrouvé la croissance. Une stratégie assumée pour prouver qu’il est encore possible de fabriquer en France… sans vendre un slip à 40 euros.
Un virage industriel pour survivre
Après l’explosion du développement de la marque pendant le Covid, le retour à la normale a été brutal. En 2022 puis en 2023, Le Slip Français enregistre deux baisses successives de 10 % de chiffre d’affaires. L’idée d’un «monde d’après», où les consommateurs privilégieraient durablement le local, se heurte à la réalité : face à l’inflation, le client adepte du local le veut «à des prix accessibles», estime Guillaume Gibault, fondateur de la marque.
C’est dans ce contexte que l’entreprise lance son «projet Révolution», avec pour objectif de retrouver le bon produit au bon prix. La clé passe par l’industrie. En juillet 2023, Le Slip Français ouvre sa propre usine, baptisée Bonne Nouvelle, à Aubervilliers. Sur 700 m², 55 salariés et une soixantaine de machines, dont plusieurs automates, permettent de produire jusqu’à 3 000 sous-vêtements par jour. Certaines opérations, auparavant réalisées manuellement en sept minutes, sont désormais effectuées en trois minutes.
Ce virage industriel s’accompagne d’un repositionnement tarifaire radical. Là où le slip se vendait autour de 40 euros, l’entrée de gamme se situe désormais entre 15 et 20 euros, tout en conservant le haut de gamme. Pour financer cette transformation, la marque a investi près de 400 000 euros dans l’outil industriel, soutenue par les volumes et les commandes clients. «Cette année, nous allons faire 21 millions d’euros de chiffre d’affaires avec près de 10 % de rentabilité nette, pour la première fois de notre histoire», confie Guillaume Gibault.
Faire face à la fast fashion sans renier le made in France
Aujourd’hui, Le Slip Français fabrique environ 1,5 million de pièces par an, dont la moitié dans son usine d’Aubervilliers et le reste chez une trentaine de partenaires en France. Un volume qui en fait la plus grande marque textile 100 % made in France en nombre de pièces produites. Pour le fondateur, cette massification est indispensable : sans volumes stables et croissants, impossible d’investir, de former, de recruter et de rester compétitif face aux géants de la fast fashion.
Et la stratégie ne s’arrête pas au sous-vêtement. Depuis 18 mois, la marque s’est ouverte à la grande distribution et multiplie les points de vente pour élargir sa base de clients. Elle revendique déjà 250 000 nouveaux clients en 18 mois, sur un total de plus de 800 000 depuis sa création il y a quinze ans. Dernière illustration de cette logique industrielle : le lancement d’une activité B2B avec un t-shirt « FierT », destiné au vêtement d’image. Grâce à l’automatisation, il est vendu 7,99 euros, un prix ultra-compétitif pour un produit fabriqué en France. Une réponse directe aux plateformes asiatiques, sur leur terrain du prix, mais sur notre modèle social et industriel.
