Matières recyclées, impression digitale, partenariat avec des universités... Shein sort la grosse artillerie écolo pour redorer son blason, alors que la fast fashion est dans la ligne de mire des autorités. La loi anti fast fashion va en effet revenir au cœur des discussions parlementaires dans quelques jours, tandis que le gouvernement a présenté fin avril un plan pour faire payer «des frais de gestion» sur chaque petit colis entrant en Europe dès 2026. L’Europe planche également sur une réforme douanière attendue pour 2028, avec notamment la suppression de l’exonération de taxe sur les colis d’une valeur inférieure à 150 euros, en provenance de pays en dehors de l’Union européenne.
Alors Shein, accusé comme Temu de dynamiter le secteur de la mode en habituant les consommateurs à des produits à prix bradés et de piètre qualité, contre-attaque et veut montrer patte verte ! Devant quelques journalistes, Leonard Lin, président de Shein pour les zones de l’Europe, du Moyen-Orient et de l'Afrique, a tenu à rappeler la singularité de la marque par rapport aux autres acteurs du prêt-à-porter. «Nous produisons nos articles en fonction de la demande. Nous sommes donc totalement différents des autres acteurs de l’industrie de la mode», indique-t-il. Comprendre : on ne fabrique que ce qui se vend, donc pas de surstock.
Peu d’utilisation d’eau, des matériaux recyclés…
Pour crédibiliser ce positionnement «vertueux», la marque affirme aussi s'attaquer désormais aux matériaux polluants. Par exemple, elle travaille avec des universités afin de créer des nouvelles matières moins nocives pour l’environnement, pour confectionner ses collections. C'est par exemple le cas du polyester, très utilisé dans l’industrie de la mode, mais compliqué à réemployer. Shein a donc développé du polyester recyclé. À horizon 2030, environ 30% de ses vêtements utiliseront cette matière.
Mais Shein ne s’arrête pas là. Autre élément défendu par Leonard Lin : la gestion de l’eau. Alors que l’industrie de la mode est particulièrement montrée du doigt pour son utilisation pantagruélique des ressources en eau, là encore, Shein démontre qu’il fait les choses mieux que les autres. La marque a recours à un système qui consiste à colorer ou à marquer le vêtement avec des motifs via une imprimante, et non plus par la teinture. Si cette technique est utilisée depuis 2021, «aujourd’hui, 51% de notre production est réalisée via l’impression digitale. Notre consommation d’eau est désormais limitée», se félicite-t-il.
Les Français ont dépensé 3 milliards d’euros chez Shein en 2024
Et qu’en est-il des retours, le point noir de l’e-commerce en matière d’émissions de CO2 ? Shein ne donne pas ses taux officiels mais elle assure être en dessous de la moyenne du secteur, estimée à 20% environ. «Les produits que les consommateurs européens nous retournent (les frais sont gratuits, ndlr) ne repartent pas en Chine. Ils sont stockés dans des entrepôts en Pologne et 90% sont ensuite revendus à d’autres clients européens», assure Leonard Lin. Une manière, là aussi, de verdir l’image d’un modèle souvent accusé de faire faire parcourir des dizaines de milliers de kilomètres à ses produits.
Ce discours green va-t-il séduire les consommateurs Français ? En tout cas, la marque met le paquet en pub (le budget média a augmenté de 40% sur les douze derniers mois en France, selon les données de Sensor Tower) pour transmettre ses messages et faire en sorte «que nos clients comprennent notre business model», ajoute le responsable. Aujourd’hui, 20% des Français commandent des produits sur le site de Shein. Ils ont dépensé 3 milliards d’euros sur cette plateforme en 2024. Entre 2023 et 2024, les ventes de Shein en France ont bondi de 58%.
