Quand la mode jetable tente de s’acheter une légitimité, elle ne fait pas dans la demi-mesure. Fin 2024, Shein, l’ogre chinois de l’ultra fast fashion, a dégainé une carte inattendue pour se donner une image plus propre : recruter Christophe Castaner. Oui, le Christophe Castaner, ministre de l’Intérieur de 2018 à 2020, aujourd’hui parachuté au comité RSE (Responsabilité Sociétale et Environnementale) de l’entreprise. Une nomination qui a fait tousser plus d’un acteur du textile français, alors que le secteur ne cesse de dénoncer les effets dévastateurs de la plateforme spécialisée dans l’habillement à bas prix sur l’emploi comme sur l’environnement. Mais l’ancien ministre s’est défendu. «Shein a connu une croissance rapide. Elle a compris qu’il lui incombait, en tant qu’acteur important, de prendre des initiatives vertueuses. La marche est haute, mais les dirigeants de Shein ont une vraie volonté de s’adapter aux attentes européennes».
Opération séduction ou réel mea culpa ? Aujourd’hui, s’offrir une responsabilité est LE défi que les marques d’ultra fast fashion, qu’il s’agisse de Shein ou de Temu, ont décidé de relever. Depuis plusieurs mois dans le viseur des autorités européennes et françaises, elles sont en train de montrer patte blanche, pour prouver que leurs produits répondent aux normes de qualité et de sécurité des différents marchés sur lesquels elles opèrent. Il faut dire que le temps presse. La proposition de loi sur l’ultra fast fashion, dont les débats avaient été suspendus avec la dissolution de l'Assemblée nationale en juin dernier, revient sur les rails. Elle sera notamment examinée en séance publique au Sénat les 2 et 3 juin prochains. Et ce n’est pas tout : Bruxelles prépare une réforme douanière explosive, visant à supprimer l’exonération de droits pour les colis de moins de 150 euros, en raison du déversement de produits non conformes aux normes européennes et parfois dangereux.
Écouler les produits vendus aux États-Unis vers l’Europe
Pour ces deux géants, de telles mesures seraient d’autant plus mal venues qu’ils s’apprêtent à subir, en parallèle, les effets de la guerre commerciale entre leur pays d’origine et leur client principal, les États-Unis. Alors que Washington a d’ores et déjà surtaxé de 145% les produits chinois entrant sur son territoire, ces plateformes se cherchent donc un nouveau terrain de jeu, où écouler les quelque 40 milliards d’euros de marchandises qu'ils envoyaient jusqu’ici outre-atlantique. Et l’Europe, leur second marché après les États-Unis, apparaît comme un nouvel eldorado. Selon une étude de l'application de shopping Joko, les ventes en France de Shein avaient déjà augmenté de 58% entre 2023 et 2024, tandis que celles de Temu avaient bondi de 178%. Sur les douze derniers mois, les Français ont au total dépensé 4,8 milliards d'euros chez Shein et Temu, avec une répartition respective de 3 et 1,8 milliards, avance le panéliste Circana.
Alors pour essayer de verdir leur image, les deux géants déroulent le tapis «green». Début avril, Temu a annoncé avoir engagé un partenariat avec Eurofins Consumer Product Testing et Eurofins Assurance, leaders mondiaux des services de test, d'inspection et de certification. Selon la marque, «ces collaborations visent à renforcer la transparence des processus de sécurité des produits de Temu, à améliorer le contrôle qualité et à garantir que les produits vendus sur la plateforme répondent à des normes rigoureuses en matière de sécurité et de réglementation». Des inspections indépendantes seront menées sur plusieurs catégories de produits, notamment les textiles, les vêtements, les bijoux, les jouets, les meubles d'extérieur et les produits électriques, via des tests de certification.
260 vendeurs Shein rayés de la marketplace pour non conformité
De son côté, Shein a annoncé avoir réalisé plus de deux millions de tests de sécurité sur ses produits en 2024, en collaboration avec des agences, telles que Bureau Veritas. «Les vendeurs sont soumis à des contrôles qualité et à des évaluations préalables à leur intégration, ainsi qu'à une surveillance continue et soutenue. Lorsque les vendeurs ou les partenaires fournisseurs ne respectent pas nos normes, nous prenons des mesures», indique la marque. Résultat : Shein annonce avoir mis fin à ses relations avec plus de 260 vendeurs de sa marketplace, qui ne répondaient pas aux exigences de conformité. En 2025, il prévoit d’investir plus de 13 millions d’euros afin de renforcer encore davantage ses protocoles de tests et de conformité des produits. Le message est clair : on surveille, on trie, on nettoie. Des initiatives suffisantes pour faire croire au miracle vert ?
