Société générale : la cure minceur ne fait que commencer

Certes, la conjoncture actuelle fait souffrir l’ensemble des établissements français : l’inflation a alourdi les coûts d’exploitation des réseaux d’agences tandis que le rebond des taux d’intérêt, lui, a réduit le volume de prêts accordés à la clientèle, et donc la dynamique commerciale. Tout en menaçant la rentabilité de cette activité de crédits immobiliers. Reste que la banque de la Défense rétrograde inexorablement dans les classements. Ses 2,5 milliards d’euros de bénéfices 2023 pèsent peu, par exemple, face aux 11 milliards dégagés par son concurrent BNP Paribas. Celle qui faisait jeu égal avec ce groupe il y a une quinzaine d’années ne valait pas plus de 18 milliards d’euros en Bourse début mars, contre 65 milliards pour BNP Paribas. «Depuis dix ans, Société générale ne fait que gérer la décroissance», résume David Benamou, directeur des investissements chez Axiom Alternative Investments, une société de gestion spécialisée dans les valeurs bancaires. Pour ne rien arranger, les problèmes opérationnels ou réglementaires auxquels la banque semble abonnée depuis l’affaire Kerviel ne sont pas totalement derrière elle. C’est ainsi que ses prévisionnistes lui ont fait souscrire, en 2022, des assurances financières censées la protéger contre une éventuelle… baisse des taux d’intérêt. Et comme c’est tout l’inverse qui s’est produit, cette garantie signée pour une durée de deux ans lui a coûté près de 1,5 milliard d’euros.

Autant dire que le nouveau banquier en chef de la Générale, Slawomir Krupa, en poste depuis mai 2023, a du pain sur la planche. Ce Franco-Polonais diplômé de Sciences po, issu de la prestigieuse banque d’investissement de SG, affiche vingt-cinq ans de maison. S’il est bien «un banquier complet», comme l’estime un ancien, son profil de directeur général tranche toutefois avec ses prédécesseurs à ce poste, les policés Frédéric Oudéa et Daniel Bouton, tous deux énarques et issus des cabinets ministériels. Et s’ils sont nombreux, en interne, à évoquer un «style direct», un homme «énergique», d’autres le décrivent comme «dur», si ce n’est «éruptif»… «On perçoit déjà le changement, les échanges sont plus francs», glisse ainsi un représentant du personnel. «Slawomir Krupa a beaucoup d’énergie, et il va en falloir !», résume de son côté David Benamou.

Et si ce presque quinqua affiche une solide carrure de rugbyman, c’est plutôt un régime minceur qu’il a décidé d’appliquer à ses salariés : pas moins de 1,7 milliard d’euros d’économies brutes à l’horizon 2026, a-t-il annoncé. Et il a commencé à dérouler son plan, en prévoyant fin janvier près de 950 suppressions de postes dans les services centraux de la Défense, sans départs contraints. Soit 5% des effectifs du siège, notamment dans les branches informatiques. L’annonce a d’autant plus de mal à passer en interne qu’elle s’ajoute à une longue suite d’économies. «Je ne sais même plus s’il s’agit de mon douzième ou treizième plan de départs en vingt ans», plaisante presque un représentant du personnel. Et encore, la potion amère n’est rien en comparaison de celle qui a accompagné l’absorption, par SG, du réseau de sa filiale, le Crédit du Nord.

Le casse-tête de la fusion avec le Crédit du Nord

Effective depuis le 1er janvier dernier, cette fusion doit permettre d’économiser 3 700 postes, et de ramener le réseau à 1 450 agences seulement d’ici fin 2025, contre 2 100 fin 2020. Mais elle est surtout un casse-tête en interne, tant les deux réseaux différaient, jusqu’au dress code de leurs conseillers. «On ne s’attendait pas à un tel clivage», reconnaît un représentant des salariés. Chez les conseillers en agence, les écarts de rémunération, marqués, pouvaient ainsi atteindre plusieurs milliers d’euros annuels en faveur du Crédit du Nord. Difficile à avaler pour les troupes rouge et noir, qui plus est soumises depuis des années à une intense pression commerciale. «Les conseillers de Société générale étaient censés prévoir une sorte de compagnonnage, pour aider les ex du Crédit du Nord à s’approprier les outils. Mais l’un d’eux m’a dit : "Tu crois vraiment que je vais les aider, alors que je suis moins bien payé ?"», poursuit ce représentant des salariés.

Ce n’est pas mieux côté anciens du Crédit du Nord, qui s’inquiètent de leur future progression salariale et rechignent à adopter l’approche de vente plus industrielle de Société générale, basée sur de grandes campagnes de placements de produits. «SG va devoir créer une seule et même culture pour des équipes différentes, cela va prendre plusieurs années», prédit un salarié. Ce chantier ne sera en tout cas pas achevé par l’ex-directeur général adjoint Sébastien Proto, qui l’avait pourtant initié : cet inspecteur des Finances, candidat malheureux à la succession de Frédéric Oudéa, a quitté la banque à la mi-2023 pour aller diriger le groupe de cliniques Elsan.

Tout le monde ne va pas se plaindre, toutefois, de cette fusion. «Le Crédit du Nord était un établissement aux tarifs élevés, régulièrement classé parmi les plus onéreux de nos comparatifs. La fusion sous marque SG s'est accompagnée d'une migration vers les tarifs SG, ce qui a été une très bonne nouvelle pour les clients du Crédit du Nord !», décrit Maxime Chipoy, du site spécialisé MoneyVox. Selon ses calculs, un client ayant un usage de services bancaires dans la moyenne ne déboursera plus que 167 euros par an, contre 185 auparavant. Pas sûr en revanche que la qualité suive… «C’est un choc culturel pour les clients du Crédit du Nord. Ils étaient proches de leur conseiller, qu’ils connaissaient parfois depuis des années», décrit un représentant des salariés.

Une urgence à ranimer le réseau

La fusion, qui a coûté de 700 à 800 millions d’euros, pourrait en définitive réduire le nombre de comptes ouverts au sein du groupe, du fait de doublons ou du mécontentement des anciens clients fidèles. C’est d’autant plus inquiétant que les revenus de la banque de détail se sont affichés en fort repli, de 13% l’an passé. «Migrer l’informatique du Crédit du Nord vers celle de Société générale a été un processus complexe, presque équivalent à une opération à cœur ouvert, indique un ancien cadre dirigeant de Société générale. Pendant ce temps, d’autres chantiers ont été délaissés, comme la refonte des produits ou l’animation commerciale. Il y a un travail de fond à mener pour accompagner et conserver les clients, notamment ceux du Crédit du Nord, qui ont parfois dû changer de conseiller.»

Il y a d’autant plus urgence à ranimer le réseau que, pour les activités à l’étranger aussi, l’heure est au régime sec. Parfois de façon contrainte, comme en Russie, où les mesures d’embargo contre le régime de Vladimir Poutine ont forcé le groupe à céder précipitamment sa filiale Rosbank à un oligarque. Alors que le pays faisait jusque-là figure de terre de conquête pour la banque, l’opération avait occasionné une perte avant impôts de 3,3 milliards d’euros dans les comptes 2022.

Ce repli russe a accentué un mouvement déjà bien engagé dans d’autres pays de l’est de l’Europe : en 2019, Frédéric Oudéa avait cédé les filiales polonaise, bulgare, serbe, croate et albanaise, aux parts de marché jugées trop modestes. Réduisant d’autant les ambitions de la banque de devenir un grand établissement européen. Sur le continent africain aussi, Société générale recule. En décembre dernier, la cession des activités au Burkina Faso et au Mozambique a été annoncée. A peine six mois plus tôt, la même décision avait été prise au Congo, en Guinée équatoriale, en Mauritanie et au Tchad. Quant à la participation majoritaire au capital de l’Union internationale de banques (UIB), en Tunisie, elle faisait toujours officiellement l’objet d’une «réflexion stratégique» en décembre dernier. Et des offres seraient en cours sur la filiale marocaine…

Et si cette réduction de voilure ne touchait que les agences physiques… Mais dans les activités Internet, sur lesquelles Société générale avait pourtant décidé d’accélérer, la diète a aussi commencé. A l’exception de la pépite BoursoBank, l’ex-Boursorama Banque, plusieurs autres filiales dédiées n’ont pas convaincu et ont été fermées ou cédées. C’est ainsi que Moonshot Insurance, une insurtech censée révolutionner les assurances dites affinitaires, dédiées aux voyages ou aux smartphones, a été mise en sommeil.

Tandis que Prismea, une banque en ligne dédiée aux artisans et aux entreprises de moins de 50 salariés, a fermé ses portes en octobre 2022, deux ans à peine après son lancement. Il faut dire que son offre faisait doublon avec celle de Shine, une néobanque destinée à une clientèle de professionnels et revendiquant 150 000 comptes. Acquise en 2020, selon un montant estimé à l’époque de près de 100 millions d’euros, elle serait déjà en vente… Et difficile de savoir qui pourrait bien racheter, alors que les grandes banques concurrentes font, elles aussi, le tri entre leurs différentes activités digitales. En attendant, la directrice de l’innovation, Claire Calmejane, recrutée en 2020 par Frédéric Oudéa pour accélérer la digitalisation, est en passe de quitter le groupe.

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Une diversification qui doit encore faire ses preuves

Au rythme auquel les activités bancaires se contractent, mieux vaudra que la diversification entreprise par Frédéric Oudéa dans les flottes automobiles, désormais endossée par Slawomir Krupa, permette de faire enfin repartir le business à la hausse. Le plan mis en œuvre est en tout cas ambitieux : la filiale spécialisée ALD Automotive a finalisé en mai 2023 l’acquisition, pour 4,8 milliards d’euros, de son concurrent néerlandais LeasePlan. Rebaptisé Ayvens, l’ensemble présent dans une quarantaine de pays compte plus de 15000 salariés et dispose d’une flotte de 3,3 millions de véhicules mis en location longue durée (LLD) auprès de grandes entreprises ou de PME. Il se revendique même comme le «leader mondial des solutions de mobilité durable».

Mais là aussi, le démarrage est poussif. «La fusion était une bonne idée, mais la conjoncture n’était pas favorable», explique notre ancien cadre dirigeant de la banque. C’est le moins qu’on puisse dire : les revenus du groupe de LLD se sont affichés en baisse de 17% au dernier trimestre 2023. Et, alors que la revente des véhicules arrivés en fin de cycle de location, un des ingrédients de ce business, générait un bénéfice moyen de 3 050 euros par unité fin 2022, ce gain n’était plus que de 1 052 euros à la fin 2023. Le projet peine par ailleurs à convaincre les salariés de la banque, qui jugent trop minimes les synergies possibles avec cette filiale. La force de conviction de Slawomir Krupa ne lui sera donc pas de trop pour réussir à les embarquer…