Ne vous laissez pas aveugler par l’ogre chinois. Certes, Shein a déboulé dans la mode et est parvenu à séduire de très nombreux consommateurs français. Mais il n’est pas (encore) «le premier metteur sur le marché en volumes», comme le supposait Gildas Minvielle, le directeur de l’Observatoire de l’Institut français de la Mode (IFM), en février dernier.
Grâce à de nouveaux outils de mesure, fraîchement développés par son équipe, l’expert doit admettre qu’il s’était un peu emballé. Dans le top 15 des acteurs du marché de la mode qu’il vient de dévoiler, le vendeur qui s’installe en haut du classement, c’est Vinted. Viennent ensuite Amazon, Kiabi, Decathlon et Shein, seulement en cinquième place. «La surprise vient du fait que Shein est un peu moins bien classé que ce qu’on pouvait imaginer, admet Gildas Minvielle. Mais nous savions que la seconde main était une tendance très très importante sur le secteur».
On surestimait le prix de vente d'un vêtement sur Shein
Pour la première fois, l’IFM a donc construit un baromètre consommateur qui va permettre d’analyser les achats de mode des Français, tous les mois, sur la base de leurs emplettes réelles, tous circuits confondus, sans dépendre des déclarations des entreprises. Cela permet de prendre en compte l’achat d’une veste en brocante, d’un tee-shirt chez Decathlon, ou d’une robe chez Temu, de comparer les prix de vente, le nombre de vêtements achetés…
Les premiers résultats publiés ce jour, concernent le premier trimestre 2025 et révèlent donc qu’on avait sans doute un peu exagéré le poids de Shein. Pourquoi ? Parce qu’on surestimait le prix de vente moyen des vêtements choisis sur cette plateforme chinoise. En effet, d’après ce nouveau baromètre, les consommateurs y ont acheté des pièces d’une valeur moyenne inférieure à 10 euros. En revanche, chez Vinted, la valeur moyenne des vêtements achetés était de 13 euros. «Le driver de la seconde main, c’est de faire une bonne affaire, mais Vinted vend quand même des produits à des prix plus élevés que Shein», rappelle Gildas Minvielle.
Dix euros d'écart de prix entre le jean femme et le denim homme
Avec ces données, on peut enfin lire la place qu’ont pris les achats de vêtements d’occasion dans la mode. A date, la seconde main pèse déjà près de 11% des achats des Français en valeur, tandis que le trio de tête de la fast-fashion, Amazon, Shein et Temu, ne totalise que 7%. Le match n’est pas gagné pour autant, et il faudra attendre les prochaines manches pour avoir un recul suffisant.
Ce baromètre permet aussi de savoir quelles pièces les Français ont le plus acheté sur cette période (et plus tard de comparer d'un mois sur l'autre, selon la météo...) et à quel prix. Le jean ressort comme une pièce phare, la plus achetée par les femmes, devant les tee-shirts, et en deuxième position chez les hommes. Ces derniers vont cependant payer leur denim plus cher que ces dames. Selon l'IFM, la valeur modale d'un jean homme (c'est à dire le prix le plus souvent observé) est de 50 euros, contre 40 euros pour un jean féminin. Une fois n'est pas coutume !
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