Ce sont les maîtres du temps. Avec eux, les burgers mettent moins de deux minutes à être servis chez McDonald’s, les tout derniers smartphones d’Apple aussitôt dévoilés sont tout de suite disponibles pour les fans du monde entier et un colis met, souvent, moins de 24 heures à être livré par FedEx. Ray Kroc, Tim Cook, Fred Smith ou encore Eiji Toyoda, tous ces dirigeants ont bousculé la concurrence en redessinant leur secteur d’activité pour répondre mieux et plus vite aux demandes des clients. Chacun à leur manière, ils ont transformé la vie des consommateurs, bousculé les règles établies et modifié profondément la vie de leurs employés en repensant entièrement la chaîne de fabrication et de logistique. Ce travail de l’ombre, diablement efficace, a porté leurs entreprises, les grands gagnants de la mondialisation, vers les sommets. Le revers de cette médaille ? Les cadences infernales auxquelles sont soumis les salariés et particulièrement lors des pics d’activité. Minutieux, persévérants et obsédés par le temps et le contrôle des coûts, ces personnalités ont marqué de leur empreinte le capitalisme moderne.
Tim Cook, ce maniaque de l’efficacité opérationnelle a décuplé la force d’Apple
« Personne ne veut acheter du lait avarié. » Venant d’un homme dont le nom signifie cuisinier en français, cette maxime ne manque pas de piquant. Pourtant, le secret du succès de Tim Cook à la tête d’Apple depuis plus de dix ans s’explique par cette obsession de réduire les stocks pour ne pas laisser les produits se gâter sur les étagères. Le tout en étant capable de livrer rapidement les clients. Ce spécialiste de la politique du « juste à temps », théorisée par le fabricant automobile japonais Toyota, a entièrement réorganisé le circuit de production du géant californien en réduisant le nombre de fournisseurs tout en leur demandant d’augmenter leurs cadences. Son travail, bien moins sexy et visible que les designs épurés sortis de la tête de Jonathan Ive, a donné des résultats incroyables.
Lorsqu’il prend les rênes de la société à la mort de Steve Jobs en 2011, elle ne vend que 72 millions d’iPhone par an et 46 millions d’iPod. Une décennie après, ce sont 239 millions de téléphones de la marque à la pomme qui ont été écoulés tandis que le célèbre baladeur, lui, a fait ses adieux en mai dernier. Moins charismatique que son mentor, moins féru de technologie aussi, ce fils d’une pharmacienne et d’un ouvrier des chantiers navals a été choisi pour ses autres qualités.
« Il a été placé là car il maîtrise sur le bout des doigts tous les acteurs de la chaîne d’approvisionnement, explique Luc Julia, cocréateur de l’assistant vocal Siri racheté par Apple en 2010. En outre, son calme naturel et sa très grande accessibilité font de lui une sorte de maître zen au sein d’une direction générale souvent bouillonnante et en proie aux conflits. »
Après avoir fait ses armes chez les fabricants d’ordinateurs IBM durant douze ans puis chez Compaq, Tim Cook a appliqué les mêmes recettes dans la firme de Cupertino dès son arrivée en 1998 en délocalisant la production. Tout a été placé entre les mains de sous-traitants chinois et des liens étroits ont été longuement tissés avec le groupe taïwanais Foxconn, dont les méga-usines sont implantées dans l’empire du Milieu. A elle seule, la ville de Zhengzhou – surnommée iPhone City – concentre près de 350.000 employés qui assemblent la moitié des smartphones commercialisés dans le monde. Aucun autre pays ne peut rivaliser avec une telle puissance de feu, tout en offrant un débouché intéressant avec un marché intérieur avide de consommation. La Chine est aujourd’hui le deuxième contributeur au résultat du groupe derrière les Etats-Unis.
Pour cela, Apple a pris à sa charge les nombreux déplacements personnels et professionnels en jet privé de son P-DG, soit, rien que l’an dernier, 712.500 dollars, auxquels s'ajoutent les frais de sécurité personnelle de plus de 630.000 dollars. Avec ses équipes, Cook se rend très régulièrement en Asie pour contrôler les moindres détails de conception des produits et discuter âprement les contrats jusqu’aux prix des plus petits composants des iMac, iPhone, iPad et autres. Selon Bloomberg, un employé a même pour mission de négocier les tarifs de la colle. Connu pour acheter ses sous-vêtements en solde, le milliardaire sait que réduire de quelques centimes le prix de chaque pièce peut rapporter gros, très gros. Car les volumes sont tels qu’à la fin les sommes économisées peuvent atteindre rapidement les millions de dollars de gain.
Prévoyant, il a toujours sécurisé des accords à long terme. Bien lui en a pris : il a évité des ruptures de stock avec ses fournisseurs en pleine crise du Covid, de quoi assurer le lancement d’un nouvel iPhone en 2020 avec des ventes record à la clé. Une sacrée performance saluée par la Bourse. En début d’année, la valeur d’Apple a dépassé les 3.000 milliards de dollars, du jamais-vu dans toute l’histoire du capitalisme. « Il a transformé l’entreprise non seulement en améliorant le contrôle du processus de production, mais aussi en le développant à très grande échelle. C'est un travail qu'il a mené durant plusieurs années et il en a fait un atout », souligne Paul Deneve, ex-vice-président des projets spéciaux.
L’ancien dirigeant de la marque Yves Saint Laurent a rejoint la multinationale en 2013 pour travailler, sous la direction de Tim Cook, au développement de la montre connectée dont la première version fut dévoilée deux ans plus tard. L’objet se trouve toujours au poignet du P-DG, un moyen pour lui de suivre son programme d’exercice physique quotidien grâce aux applications de santé. Après s’être levé peu avant 4 heures du matin, il commence sa journée en répondant à la plupart de ses e-mails, y compris ceux de consommateurs. Mais il peut surtout discuter avec les équipes de la côte est déjà présentes au bureau avec trois heures de décalage.
Les tensions géopolitiques avec la Chine conduisent aujourd’hui le sexagénaire à remettre à plat, une nouvelle fois, son organisation. Comme il l’expliquait devant les étudiants de l'université de Stanford en 2019, « les meilleurs fondateurs, ceux dont les créations durent et dont la réputation grandit au lieu de diminuer avec le temps, passent le plus clair de leur temps à construire, pièce après pièce ». Pour lui, la prochaine étape passe par l’ouverture d’une usine en Inde, et une autre devrait voir le jour au Vietnam pour y produire l’Apple Watch notamment. En bon gestionnaire, ce cuisinier ne veut pas mettre tous ses œufs dans le même panier.
Ray Kroc, fondateur de McDonald’s, a instauré le travail à la chaîne en cuisine, façon Ford
Pour revenir aux sources de McDo, il faut visionner Le Fondateur, un film de 2016 qui retrace l’histoire de Ray Kroc, incarné à l’écran par l’acteur Michael Keaton. En 1954, ce vendeur de machines à milk-shakes était venu livrer un restaurant de San Bernardino, en Californie. La commande était inhabituelle : six unités d’un coup. Chemisette blanche et cravate, le commercial en avait profité pour déjeuner sur place. Et là, surprise ! Arrivé au guichet, il passe commande et obtient immédiatement son repas à emporter. « C’est quoi, ça ? C’est déjà prêt, vous êtes sûr ? Mais où sont les couverts, les assiettes ? », interrogea le VRP. Ray Kroc venait de découvrir le premier McDonald’s des Etats-Unis.
Il flaire tout de suite la bonne affaire et rencontre les frères Richard et Maurice McDonald. Le concept est révolutionnaire : appliquer à la restauration le travail à la chaîne du fabricant automobile Ford. Avec leur Speedee Service System (organisation de service rapide), chaque employé est assigné à une tâche spécifique afin de gagner du temps. Les clients n’attendent pas. Cerise sur le milk-shake, plus besoin de laver la vaisselle et d’avoir un plongeur en cuisine, les emballages en papier et carton sont jetés à la poubelle une fois le repas englouti.
L’attelage de ce trio improbable ne dure pas longtemps et les divergences stratégiques mènent à la rupture. Kroc rachète la société en 1962 et le nom avec, pour 2,7 millions de dollars. Puis implante rapidement l’enseigne dans tout le pays avant d’attaquer, dix ans plus tard, l’international. Avec, là encore, un schéma astucieux : McDo se déploie en franchise et n’investit que dans les murs. Si bien que l’enseigne aux 40.000 restaurants dans 130 pays est parfois comparée à un investisseur immobilier. Décédé en 1984, cet homme de foi expliquait croire « en Dieu, la famille et McDonald's », avant d’ajouter « et au travail, cet ordre est inversé ».
Fred Smith, fondateur de Fedex
Livrer un colis en 24 heures semble aujourd’hui banal. Quand Fred Smith a créé Federal Express, rebaptisé FedEx, c’était un doux rêve. D’ailleurs, son mémoire de fin d’étude sur ce thème à l’université de Yale, en 1962, n’avait pas convaincu. Et pourtant, ce pionnier de la logistique moderne a mis au point ou systématisé deux maillons essentiel : le hub, un nœud par lequel transitent tous les colis, centre de tri et d’aiguillage qui permet d’optimiser le remplissage des avions et de réduire les coûts ; et le tracking, le suivi informatique de colis. A ses débuts, FedEx avait pourtant frôlé le crash. Et c’est en jouant au casino à Las Vegas que Smith refit sa trésorerie. FedEx pèse aujourd’hui 100 milliards de dollars grâce à une flotte de près de 700 avions et des hubs partout sur la planète.
Ingvar Kamprad, créateur d'Ikea
C’est une véritable machine de guerre commerciale qu’a inventée Ingvar Kamprad avec la création d’Ikea en 1943. Pionnier de la vente par correspondance et donc de la diffusion d’un catalogue, il s’est heurté à ses débuts au boycott des fabricants ou des fournisseurs de meubles. D’où son idée de les concevoir et de les fabriquer lui-même, suivant un principe révolutionnaire, le 3F : fonctionnalité, forme et facilité. Dès 1956, ses meubles sont livrés en paquets plats, à charge pour l’acheteur de les monter lui-même. Productivité des usines qui fabriquent des pièces en grandes séries ; frais logistiques réduits grâce au format des colis ; prix encore abaissés du fait que le client est mis à contribution : ce modèle se révèle d’une redoutable efficacité encore aujourd’hui.
L’exercice pour ne pas se disperser par Guila Clara Kessous, coach de dirigeants
« Avant de piloter des équipes, il faut déjà bien s’organiser soi-même. Pour cela, je propose un exercice simple. Faites un tableau, heure par heure, d’une journée type au bureau et grisez les zones non efficaces : réunions à rallonge sans prise de décision, tâches administratives pouvant être déléguées, déjeuners avec des personnes sans lien avec votre travail. Vous verrez apparaître beaucoup de marge de manœuvre. En revanche, ménagez-vous des pauses au calme pour la réflexion personnelle. »
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