M«De nombreux clients prennent leur petit déjeuner en pantoufles. On les y encourage, et ils peuvent même repartir avec», raconte Jeanne Jouvet, fondatrice de Pantoufle, petit hôtel de charme situé à Marsanne, dans la Drôme provençale. A 29 ans, l’hôtelière revendique une forme de «paresse insolente».
Son projet, installé au cœur d’un village où «il n’y a rien à faire», invite précisément à ralentir : jeux de société à table, lecture dans les espaces communs, rêverie dans l’une des 17 chambres, toutes décorées différemment. «C’est comme si vous veniez chez vous, le service hôtelier en plus», résume-t-elle. Et les résultats sont au rendez-vous. Ouvert en mai 2025, l’hôtel a atteint ses objectifs dès la première année, avec un taux de remplissage de 50%.
Dans la Drôme provençale, Pantoufle cultive l’esprit «comme à la maison» et flânerie au village.
La maison, sans les contraintes
Cette performance illustre une tendance de fond : une hôtellerie qui s’inspire de l’esprit «maison de campagne», séduisant des citadins en quête de nature, de convivialité et de simplicité, sans les contraintes de la gestion.
«Avant le Covid, on observait déjà quelques signaux faibles. Depuis, l’envie de déconnexion, notamment chez les Franciliens, ne faiblit pas», analyse Matthieu Evrard, PDG du groupe Les Hôtels (très) Particuliers, à l’origine du concept Les Maisons de Campagne. Après deux premières adresses – château de Villiers-le-Mahieu, ouvert en 2019, et Maison du Val, en 2021 –, l’entrepreneur a trois autres projets dans les cartons en Ile-de-France. La force du concept : une offre all-inclusive pensée pour simplifier l’expérience client. Frigos en libre-service, machines à café accessibles et, surtout, absence de paiement à répétition : tout concourt à recréer la sensation d’une maison personnelle.
Des prestations de luxe qui se rapprochent de la location haut de gamme
Dans le même temps, la frontière entre hôtellerie et location haut de gamme continue de s’estomper. Des acteurs comme Le Collectionist ou The Oasis House empruntent les codes du luxe tout en conservant la facilité de réservation d’une plateforme comme Airbnb, en misant sur des portefeuilles de maisons assorties de services hôteliers. Si leurs modèles diffèrent – agrégation de propriétés chez l’un, acquisition directe chez l’autre – les prestations convergent : conciergerie, feu de cheminée qui crépite dans l’âtre à l’arrivée, courses effectuées, chef à domicile, organisations d’activités.
Certains de ces prestataires aux petits soins envisagent même de permettre aux clients fidèles de stocker leurs effets personnels sur place, une option particulièrement attractive pour les familles. Selon Camille Personnat, la fondatrice de The Oasis House, qui vise également les séminaires d’entreprise depuis ses débuts en 2022, «ce fonctionnement est idéal pour ceux qui veulent profiter de tous les avantages de l’hôtellerie de luxe sans son côté guindé».
La villa Floris, à Ramatuelle, dans le Var, est proposée avec une kyrielle de services inclus (conciergerie, ménage quotidien…) ou à la carte (chef, bien-être à domicile…).
Multiplication des acteurs
La multiplication des acteurs témoigne du dynamisme du marché. The Oasis House prévoit d’ailleurs d’ouvrir deux maisons supplémentaires au mois de juin et deux autres sont en cours de financement, développant ainsi nettement son offre. Quant à Le Collectionnist, présent dès 2014, devenu leader au niveau européen, il surfe sur la tendance avec ses 2 000 adresses d’exception, dont 300 sont situées à la campagne.
Parmi les pionniers, on trouve le Barn Hôtel, lancé en 2018 dans la vallée de Chevreuse, près de Rambouillet. Il affiche quant à lui une croissance annuelle comprise entre de 2% et 3%. Et ce, malgré l’arrivée de concurrents, comme le groupe Paris Society de Laurent de Gourcuff, qui a repris l’Abbaye des Vaux-de-Cernay en 2023.
Pour fidéliser sa clientèle parisienne, même lorsque celle-ci part s’échapper le week-end, il a lancé une offre «Membership». Cette carte, accessible par cooptation, propose selon ses niveaux des avantages tels que l’early check-in et late check-out, surclassements, tarifs préférentiels en semaine, gratuité du kid’s club, accueil personnalisé, etc. De quoi transformer l’escapade à la campagne en prolongement
du quotidien, et donner, pour certains, l’envie de ne plus repartir.
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