«Une marque forte est une marque qui vous ressemble.» Voici l’un des nombreux mantras qui parsèment le dernier ouvrage de Sarah Poniatowski, décoratrice d’intérieure et fondatrice de Maison Sarah Lavoine. Rêvez, osez, créez… et recommencez ! est, de l’aveu de son amie Sophie de Closets, directrice générale de Flammarion chez qui son livre est édité, «un objet hybride. Ce n’est pas une autobiographie, un livre de management, de déco ou de lifestyle, ce n’est pas non plus un manuel. C’est un peu tout cela à la fois et, en même temps, un peu autre chose».
Tiré à 15 000 exemplaires, ce guide de la parfaite entrepreneuse jongle entre conseils avisés – s’étendre sans se perdre, trouver les bons partenaires, déléguer (mais pas trop) – et confidences plus personnelles : «J’ai des angoisses», «Je sais que je suis impatiente», «Je mets beaucoup d’affect dans les relations professionnelles». Un mélange des genres assez représentatif de celle qui fait régulièrement la couverture des magazines féminins et enchaîne les podcasts, jamais lassée de se confier sur sa vie de femme, de mère de famille et surtout d’entrepreneur au féminin. «A l’origine de ce livre, il y a le constat que Sarah a été de plus en plus sollicitée ces dernières années, notamment sur son entreprise, sur la meilleure façon de se lancer», note Sophie de Closets.
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L'aventure commence en 2002 avec la création d'un studio d'architecture
C’est qu’avec un studio d’architecture né en 2002, suivi d’une marque de décoration dix ans plus tard – qui inclut aussi désormais du prêt-à-porter, de la maroquinerie et des cosmétiques –, 130 salariés, 19 boutiques et 150 points de vente à travers le monde, Sarah Poniatowski est une femme d’affaires, de celles dont on s’arrache les conseils. Suivie par près de 140 000 personnes sur Instagram, elle incarne cette génération d’entrepreneuses à qui tout semble réussir. «Sarah Poniatowski a su créer une marque aspirationnelle et identifiable, note Alexandra Jubé, fondatrice du bureau de conseil en stratégie de marque du même nom. Elle a eu l’intelligence d’agir comme un créateur de mode, c’est-à-dire d’incarner ses produits et un certain lifestyle, ce qui, en décoration, est assez rare. Elle a trouvé un segment de marché sur lequel elle était seule, et elle reste peu concurrencée aujourd’hui. On vient chez Maison Sarah Lavoine acheter du Maison Sarah Lavoine.»
La partie retail (ses boutiques) compose d’ailleurs 90% du chiffre d’affaires (20 millions d’euros en 2024, contre 22 en 2023), les 10% restants émanant du studio d’architecture, «notre haute couture», dit-elle. Avec la dizaine d’architectes d’intérieur qui l’accompagne, elle a revisité les espaces du club omnisports Lagardère Paris Racing, dans le bois de Boulogne, imaginé les nouveaux bureaux parisiens de la marque Maje et signé le nouveau siège de L’Oréal Luxe, à Levallois-Perret, dans les Hauts-de-Seine (soit 48 000 mètres carrés de bureaux).
Une gamme qui va du premium à des objets plus accessibles
Jusqu’ici rentable, la marque Maison Sarah Lavoine est, comme le confie Sarah Poniatowski, à l’équilibre après une année compliquée. «L’inflation et la crise immobilière ne nous ont pas épargnés, relève-t-elle. Les gens achètent moins, déménagent moins, refont moins leur intérieur, et nous sommes en première ligne. Le secteur de l’ameublement est en difficulté, et les conflits mondiaux ont fait monter les prix des matières premières, nous obligeant à baisser les marges, pour éviter d’être trop cher. Il faut s’accrocher.»
Pour se maintenir, la décoratrice peut compter sur ses best-sellers, qui représentent 50% du chiffre d’affaires de Maison Sarah Lavoine. Si le fauteuil Bozzolo rencontre toujours un franc succès, ce sont surtout les accessoires qui séduisent les aficionados de déco. Bougeoir, plateau, bougie, vase… Des produits plus accessibles, faciles à changer d’une saison à l’autre. «Elle a créé une marque bien positionnée, à la fois premium, avec des pièces chères, et accessible, avec des objets qu’on peut plus facilement offrir», analyse Alexandra Jubé.
Le fauteuil Graney en teck et bâche en coton est proposé à 1 250 euros. Les assiettes Aura en faïence sont à 26 euros le petit modèle et à 28 euros le grand modèle.
Le «bleu Sarah» est déposé à l’INPI
Sans oublier son fameux «bleu Sarah», déposé à l’INPI (Institut national de la propriété industrielle). «C’est ma signature, admet la décoratrice. C’est un bleu inspiré d’un voyage en Inde, que j’ai d’abord utilisé pour l’identité de mon studio d’architecture, avant de le décliner sur des assiettes, des murs, un tapis, un bougeoir. Il s’est imposé tout seul. On me le réclame souvent, mais je dois veiller à ne pas me laisser enfermer dans ce coloris. Je dois me renouveler tout en le conservant dans mes collections.»
Depuis 2023, Sarah Poniatowski et son associé Edouard Renevier, par ailleurs directeur général de Maison Sarah Lavoine, peuvent aussi compter sur le soutien de Blue Altitude Invest (BAI), structure d’investissement française devenue actionnaire minoritaire à hauteur de 45% (sans que le montant de cette transaction ne soit dévoilé). «Alors que le secteur de la décoration d’intérieur connaît une période de contraction, Maison Sarah Lavoine continue d’afficher une belle dynamique de croissance que BAI entend bien soutenir», précisait ainsi le communiqué de presse publié au moment de l’entrée au capital de l’investisseur.
La lampe Sicilia, en céramique bleu Sarah est vendu 425 euros et le plateau Sicilia couleur mousse, en bois de freijo et laque à 215 euros.
Maison Sarah Lavoine multiplie les collaborations
Bankable, la marque l’est, confirme de son côté Thiyi Nguyen, directrice de département des quatrième et sixième étages du BHV Marais, consacrés à la maison et à la déco. Le grand magasin parisien accueille en effet depuis 2021 la marque de Sarah Poniatowski sur un espace de 35 mètres carrés qui ne désemplit pas. «Elle a mis en place une force de vente apte à renseigner une clientèle plutôt branchée, qui aime la qualité des objets bien pensés, note l’experte Et qui a un pouvoir d’achat très élevé : ce sont des propriétaires de maisons secondaires, d’appartements Airbnb, qui cherchent à renouveler régulièrement leur décoration. Maison Sarah Lavoine vend très bien, et le chiffre d’affaires ne cesse de progresser.»
Pour maintenir le succès, il faut aussi se diversifier. «Si la stratégie de Sarah Poniatowski est bonne, elle n’échappe pas au défi qui consiste à conserver sa puissance de frappe et sa clientèle originelle, qui a un lien assez fort avec la marque, tout en se renouvelant pour pouvoir séduire de nouvelles cibles et créer la surprise», pointe Alexandra Jubé. D’où des collaborations récentes avec la marque de cosmétiques et concept-store beauté Oh My Cream pour un calendrier de l’avent en 2023, le pâtissier Angelina autour d’une bûche inspirée par l’emblématique bougeoir Slave, ou la liqueur St-Germain, pour laquelle la décoratrice a imaginé un coffret. «Il faut qu’il y ait du sens derrière chaque collaboration, tempère Sarah Poniatowski. Si c’est juste pour faire de l’image, ça ne sert à rien.»
Pour autant, l’entrepreneuse admet aussi que sa clientèle vieillit avec elle : «Je me dois d’aller chercher une clientèle trentenaire, des jeunes couples qui ont un job, qui sont installés, qui veulent peut-être créer une famille.» Et qui ont sûrement besoin d’un joli canapé, d’un tapis ou de quelques coussins. S’ils sont bleus, c’est encore mieux.
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