A la grande époque, avoir un compte chez ING était un signe extérieur de richesse. Les traders de la Société générale et les banquiers d’affaires de Lazard déposaient leur bonus de plusieurs millions d’euros sur leur Livret Orange. Rémunéré à 5%, il était le produit phare de la banque néerlandaise, celui qui a fait son succès dans les années 2000.
Aujourd’hui, ING plie bagage. Après dix ans de déclin, la banque en ligne cesse ses activités en France et va licencier ses 460 salariés. Sans gloire ni scrupules. Récemment, elle prélevait 30 euros par an (un maximum légal) pour tout Livret Orange inactif depuis plus de cinq ans. Son portefeuille officiel de 700.000 clients a été repris par son grand rival Boursorama. Le "nain" qui défiait ING il y a vingt ans a terrassé son adversaire. Car entre-temps, la révolution digitale a rebattu les cartes. Toutes les banques en ligne ont souffert, quand elles n’ont pas tiré le rideau.
ING s’est lancée en France en 2000 lors de la naissance d’Internet. Soucieuse de ne pas être "disruptée", elle fut la première banque classique en Europe à se lancer online. Avec une stratégie simple: un seul produit, le livret d’épargne à taux élevé, pour attirer le plus de clients. Elle a ainsi planté son fanion orange en France, en Allemagne, en Espagne, en Italie, mais aussi au Canada et aux Etats-Unis. Elle a vite écrasé ses concurrents Zebank, Egg ou Selftrade (devenu Boursorama). Et fait trembler les banques traditionnelles en dynamitant le Livret A. A son zénith, ING comptait 1 million de clients en France et 13 milliards d’euros d’épargne. C’était en 2009, avant la crise financière et avant la révolution digitale. Deux virages qu’elle a manqués.
La crise financière puis celle de l’euro ont en effet poussé les Banques centrales à baisser les taux d’intérêt. Or, dans un monde de taux bas, une stratégie monoproduit basée sur un livret d’épargne devient vite intenable. Son célèbre rendement de 5% a été divisé par deux… Ces dernières semaines, il était même quasi nul, à 0,01% brut. ING a bien tenté de trouver des relais de croissance en proposant une vraie offre bancaire: carte, assurance, crédit. Mais ses deux concurrents français Boursorama et Fortuneo ont été plus agiles: quand ING facture sa carte, Boursorama l’offre gratuitement.
"Boursorama et Fortuneo ont tenu grâce à leurs revenus de courtage", observe André Coisne, qui a dirigé ING Direct jusqu’en 2008. Tous les acteurs online proposant peu ou prou les mêmes produits, le coût d’acquisition des clients a par ailleurs grimpé, chacun brandissant sa prime de bienvenue. Monabanq tente périodiquement des "coups" et propose jusqu’à 120 euros quand le plus prudent, Fortuneo, offre 50 euros et privilégie une croissance maîtrisée.
Second loupé du flibustier hollandais, il a raté la révolution des applications numériques. L’iPhone et la généralisation des smartphones ont bouleversé les usages bancaires. Et vu débouler de nouveaux joueurs, les néobanques. Celles-ci n’ont pas le statut bancaire, pas de réseau: adossées à des établissements existants, elles se focalisent sur un service financier simple à comprendre et à utiliser, en quelques clics. Là où il fallait de lourdes formalités administratives, une simple licence de paiement électronique leur suffit. C’est ainsi que l’allemande N26 ou la lituanienne Revolut ont déboulé en 2013, gagnant les faveurs des nouveaux geeks.
Après la chute d’ING, tous les acteurs se regardent en chiens de faïence et se demandent qui sera la prochaine victime. Car les banques en ligne ont toutes testé des stratégies différentes, axées sur le courtage, le crédit à la consommation ou l’assurance vie. Mais aucune n’est encore parvenue à rentabiliser son modèle économique. Les enseignes de la grande distribution ont pensé décrocher la martingale en jouant sur leurs larges bases de clients.
Auchan a essayé avec Banque Accord, devenue Oney, en proposant du crédit à la consommation. Elle a été rachetée par Banque populaire-Caisse d’épargne (BPCE). En 2020, Carrefour a fermé son compte C-zam. Enfin, l’an passé, Casino a cédé sa banque Floa à BNP Paribas. Le groupe l’avait spécialisée dans les crédits à la consommation fractionnés. A chaque fois, les mêmes problèmes: trop de coûts fixes liés à l’informatique et des marges de financement écrasées par les taux d’intérêt bas.
En face, les banques traditionnelles ont aussi tenté l’aventure digitale. BforBank, filiale du Crédit agricole, louvoie depuis plus de dix ans entre une banque en ligne grand public et une banque privée destinée à gérer l’épargne de ses clients. Elle tergiverse avec l’angoisse de se cannibaliser. Chez BNP Paribas, Hello bank! ressemble davantage à un portail Internet pour les titulaires de comptes existants. Elle vise désormais la niche des autoentrepreneurs. Pas intimidée par ces échecs, La Banque postale a récemment créé Ma French Bank.
Pour le moment, seule la Société générale tire son épingle du jeu. Pendant dix ans, elle a bridé sa filiale Boursorama, de peur, là encore, de nuire à son réseau d’agences. Elle met désormais le paquet. «On est une vraie banque et on va continuer à miser sur tous les produits bancaires: paiements, prêts immo ou conso, épargne et Bourse», explique son P-DG, Benoît Grisoni.
Avec une stratégie simple: tenir la cadence pour étouffer ses concurrents. Quitte à perdre encore de l’argent pendant deux ans: 230 millions d’euros entre 2021 et 2023 selon son plan de marche. Le temps d’atteindre la taille critique et la rentabilité. Elle a gagné 800.000 clients l’an passé et va atteindre les 4 millions grâce au rachat d’ING.
Reste le cas Orange Bank, le "bébé" de son ancien P-DG Stéphane Richard, qui a déjà accumulé 650 millions d’euros de pertes depuis sa création en 2017. C’était programmé, certes. Mais il n’est pas sûr que la nouvelle directrice générale, Christel Heydemann, ait envie de poursuivre l’aventure. BNP Paribas et Société générale ont bien essayé de racheter Orange Bank l’an passé. «La question de la vente reviendra, car la banque n’est pas stratégique pour Orange», confie un banquier proche de l’opérateur. André Coisne, qui l’a lancée et dirigée pendant deux ans, se montre plus nuancé: "Elle peut réussir si Orange lui ouvre en grand son réseau d'abonnés. Sinon, ce sera dur de résister à la vague des néobanques."
Le vrai danger est là: N26, Revolut, bientôt la française Lydia… Après avoir conquis des millions de clients (18 pour Revolut, 2 pour N26 rien qu’en France), ces applis de paiement vont chercher à rentabiliser ce portefeuille, parfois en prenant quelques libertés avec les règles prudentielles. "Elles migrent vers la banque, le courtage et bientôt les prêts", explique Benoît Grisoni, qui a bien compris qu’elles étaient ses vraies adversaires. Les banques traditionnelles se digitalisent, les fintechs se généralisent, et les deux modèles convergent petit à petit pour le combat final.
La plupart des banques en ligne sont dans le rouge
Hormis Fortuneo (Crédit mutuel Arkéa), qui se déclare rentable, toutes les autres banques en ligne sont en perte. Et les filiales des grands établissements, comme Hello bank! (BNP Paribas), ne se portent guère mieux. Boursorama prévoit de passer dans le vert d’ici deux ans.
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