Les employés de Lõu.Yetu ne sont pas des salariés comme des autres, mais une «meute de loups» ou «de louves» qui obéissent à un cahier des charges joyeux et engagé, résumé par un «Manifesto» édicté sur le site de l’entreprise. On y apprend que cette marque de bijoux fantaisie à succès «regarde la vie avec des yeux d'enfants, avec des yeux grands ouverts, des yeux qui pétillent» et qu'elle «consomme responsable». Une promesse de bonheur qu'on imagine partagée par les collaborateurs de l’entreprise, qui affiche de jolis taux de croissance…
Pas vraiment si l'on en croit les témoignages recueillis par le compte Instagram Balance ta start-up, qui compte près de 200.000 abonnés et épingle les mauvaises pratiques managériales. Un simple florilège des critiques répertoriées par Louise (prénom modifiée), la créatrice du compte, suffit à s'en convaincre : «Des dizaines d'arrêt maladie pour harcèlement moral», «Un discours bien travaillé qui fait rêver, mais une fois entrée dans la “meute”, on comprend vite que le grand méchant loup existe vraiment…» Et ainsi de suite. Sollicitée, la fondatrice de Lõu.Yetu n'a pas donné suite à nos demandes d'interview et sa communication erratique sur le sujet (publication d'un communiqué finalement retiré, suppression de son compte perso) semble confirmer les accusations de «wellness washing».
Une nouvelle tendance de bien-être ? Pas vraiment ! Candice Wojak, fondatrice de Relyance, cabinet de conseil en transformation organisationnelle et qualité de vie au travail, le définit ainsi : «Comme pour le “green washing”, certaines entreprises utilisent le bien-être ou le bonheur au travail pour valoriser leur marque employeur, sans mettre en place de véritables actions concrètes. Le wellness washing n'est rien moins que le décalage entre la communication d'entreprise et la réalité des conditions de travail.»
En pratique, la direction d'une entreprise emblématique du wellness washing coche une ou – soyons fous – toutes les cases suivantes : cours de yoga entre midi et deux, baby-foot à côté des ascenseurs, ruches sur le toit, happy hours ritualisés ou carrément embauche d'un chief happiness officer pour avoir l'air cool… sans forcément l'être. Quelques fleurons français – Doctolib, la fintech Lydia ou l’agence digitale d'intérim Iziwork – se sont récemment vus, comme Lõu.Yetu, égratignés sur Balance ta start-up par des employés mécontents. A en croire une étude de l’agence de relations publiques Weber Shandwick datée de 2018, le phénomène est d'ampleur : seuls 14% des salariés français trouvent leur expérience en adéquation totale avec les messages véhiculés par leur entreprise.
Les mots creux
Le wellness washing ne reste évidemment pas cantonné aux start-up, bien au contraire. Au groupe La Poste (qui regroupe près de 250.000 salariés), le syndicaliste Samuel Berthelot, secrétaire général de l'UNSA-Postes, pointe ainsi du doigt le décalage entre la communication de la direction, qui parle d’«employeur engagé, soucieux du postier de demain, défenseur de la diversité et ennemi de la discrimination» et la pénibilité du travail des personnels de distribution, «souvent des femmes de plus de 55 ans qui voient la pression sur elles se renforcer en même temps qu'on réorganise sans cesse les tournées des facteurs».
Chez Total, dont l'ambition affichée est de devenir «la major de l'énergie responsabl»", le programme Better Together destiné aux salariés liste pas moins de 13 chantiers aussi variés que le cadre de travail, la convivialité ou le job posting… Ce qui fait grincer des dents Pierre-Louis, ingénieur quinquagénaire : «Tous ces mots un peu creux cachent mal que Total est une vieille boîte qui a du mal à attirer les jeunes, qu'il n'y a plus vraiment de politique RH et que la notion de “métier” a été cassée, ce qui rend difficile la gestion de sa propre carrière.» Et Pierre-Louis de pointer du doigt l'infantilisation dont lui et ses collègues s'estiment victimes : «Pour Pâques, on a reçu un message de la DRH, qui recensait plein de process RH sous forme d’une chasse aux œufs qui commençait ainsi : “Ce matin, un lapin a tué un chasseur…” Oups, pardon, wrong story !"
Des bonbons plutôt qu’une augmentation
Exactement le genre de choses qui fait bondir Mathilde Ramadier, auteure du remarqué Bienvenue dans le nouveau monde. Comment j'ai survécu à la coolitude des start-ups (Premier Parallèle, 2017) : «Trop d'entreprises ont adopté l'infantilisation et la ludification du lieu de travail parce qu'elles pensent que le bien-être passe par une régression. Du coup, dans les entreprises qui pratiquent le wellness washing, on trouve souvent une cuisine avec des produits naturels, de la limonade, des bonbons et des espaces dédiés au jeu.
Avec des conséquences perverses : allongement du temps de travail (si on joue, on doit rattraper ; mais si on ne joue pas, on est mal vu) et pression masquée mais réelle : “Chez nous, tu ne seras pas fliqué”, “On s'en fout des horaires'”… Le but de ces boîtes peut être noble : fidéliser leurs salariés. Mais, trop souvent, la prise en compte de leur bien-être immédiat est aussi une manière de détourner leur attention des choses qui comptent vraiment : la sécurité, le niveau des salaires…»
De l'avis de tous les experts sollicités, une politique de bien-être, pour être efficace doit être soutenue par l'organisation du travail, donc par la prise en compte des besoins différenciés des salariés. Un développeur Web qui travaille la nuit aura du mal à être sur Slack à 9 heures du matin et n'a pas les mêmes attentes qu'un commercial qui bosse aux heures ouvrées… Une évidence que trop de chefs d'entreprise oublient en répondant à ces besoins spécifiques par une réponse unique (et paresseuse) : un chief happiness officer, un flipper ou quelques séances de yoga…
Mais alors comment reconnaître une entreprise qui s'adonne au wellness washing ? En repérant le baby-foot et les bonbonnières pleines de smarties quand on vient passer l’entretien d'embauche ? Pas seulement ! Pour Lisa Wyler, fondatrice de Lisa Wyler Communication et experte en influence et communication, en matière de qualité de vie au travail des salariés, il existe deux types d'entreprises. D’abord, celles qui font de l'affichage parce qu'elles pensent qu'elles ont besoin de le faire. «Ça se voit très vite et le retour de bâton est d'autant plus violent que la promesse initiale est forte. Il suffit de constater les réactions sur les comptes Balance ta start-up ou Balance ta boîte.» En quelques jours de tempête, Lõu.Yetu a ainsi perdu environ 60.000 abonnés.
Et il y a les boîtes qui font vraiment des choses et qui le font discrètement. En général, «on en entend parler par leurs collaborateurs». A l'image du Louvre Hotels Group, qui n'a licencié personne pendant la crise du Covid, a mis le moins de monde possible au chômage partiel et a pensé à distribuer des chèques restaurant parce que la cantine ne fonctionnait pas.
Même son de cloche auprès de Candice Wojak : «Pour identifier une boîte vertueuse, le plus simple est d'écouter les salariés. On peut consulter les plateformes du type Glassdoor, qui publie les d'avais d'employés (actuels et anciens), mais on peut aussi, et je trouve ça encore plus efficace, contacter directement les gens sur Linkedin. Après tout, les salariés sont les meilleurs ambassadeurs de leur boîte !»
Des besoins simples et concrets
Autre moyen de faire un premier tri : les labels décernés aux entreprises les plus attentives à la qualité de vie au travail et au bien-être de leurs collaborateurs, comme celui de Great Place To Work. Le label a dévoilé en avril dernier son 19e palmarès. S'y côtoient de nouveaux venus, comme OpenClassrooms (formations en ligne) ou Voodoo (jeux vidéo mobiles) et de bons élèves de longue date, tels Leboncoin, Extia (conseil en ingénierie) ou Accuracy (conseils financiers). Pour Sarah Ferry, directrice marketing et communication de l'organisme de labélisation : «Il n'y a pas de recette magique. La clé, c'est l'authenticité et la sincérité. S'il y a dissonance entre les pratiques de l'organisation et ce qui est perçu par les salariés, cela provoque un mal-être qui génère cynisme et désengagement.»
Toutes les entreprises arrivées en tête du palmarès, réalisé après enquête auprès des salariés, étaient rompues au télétravail et n'ont pas rencontré de problèmes techniques liés à son déploiement massif dès le premier confinement. Ce qui fait sourire Lisa Wyler : «Le Covid a été un vrai révélateur en termes de wellness washing… Avec le distanciel, les salariés ont souvent exprimé des besoins très simples mais très concrets en termes de travail : bien souvent, un portable en état de marche avec les logiciels nécessaires !»
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