Le « Sincérité » fend la mer de Chine, avec pour cap le canal de Suez, avant d’aborder les eaux européennes. À bord de ce cargo, c’est un logo surgi du passé, apposé sur les milliers de carrosseries des voitures embarquées dans la cale, qui attire l’œil : celui de MG, la marque anglaise centenaire, connue pour ses cabriolets sportifs. Mais ne vous y trompez pas… Plutôt que ces vénérables initiales, ce sont quatre autres lettres, figurant sur la coque du navire, qu’il faut surveiller de près. Soit SAIC, pour Shanghai Automotive Industry Corporation, un des principaux constructeurs automobiles chinois. Un mastodonte industriel appartenant à l’État, qui s’était offert ce prestigieux label en 2007. Et qui a, depuis, constitué une flotte de 30 vaisseaux de transport, qui sillonnent toutes les mers du globe.
Grâce à cette armada, SAIC a pu engager un débarquement massif sur notre continent, au détriment des colosses européens de l’automobile, mal préparés à la transition électrique. En France, les ventes du constructeur ont ainsi progressé de 162 % en 2023, soit 10 fois la moyenne nationale… Une croissance pour l’essentiel due au succès de la compacte MG4, devenue l’an passé la sixième voiture 100 % électrique la plus vendue dans l’Hexagone, avec plus de 20 000 immatriculations. Le modèle fait encore mieux en Europe, où il s’est placé au pied du podium en 2023, avec 72 000 exemplaires écoulés, tout près de la Volkswagen ID.4. La marque se paie même le luxe de surclasser un concurrent de taille, son compatriote BYD, qui a aussi de grandes ambitions sur le marché de l’électrique.
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Le made in China ne fait plus peur
Pour parvenir à de telles performances commerciales, le constructeur n’a pas mégoté sur les moyens. Depuis son grand retour début 2020, la marque a rapidement constitué un réseau de 170 distributeurs, qui devrait grimper à 200 points de vente d’ici à la fin d’année. De quoi donner confiance aux automobilistes, alors que la mise en avant du logo MG avait initialement pour but de cacher son identité chinoise. « Les clients connaissent désormais l’origine des modèles. Et ceux qui viennent en concession n’ont plus aucune réticence là-dessus », assure Jacques Alvergnas, fondateur du groupe du même nom, qui a hissé les lettres MG au-dessus de ses trois points de vente en Île-de-France.
Techniquement, ce made in China n’a d’ailleurs pas à rougir face à la concurrence européenne. La MG4 propose ainsi des autonomies variant de 350 à 520 kilomètres, quand la Megane E-Tech, par exemple, n’affiche que de 300 à 470 kilomètres. Même constat pour les équipements. « Les usines européennes sont en bonne partie alimentées par des composants chinois », rappelle Jacques Alvergnas.
Redoutable sur les prix, malgré la perte du bonus
Mais c’est surtout avec ses tarifs que le groupe chinois a décidé de frapper fort. En 2023, la MG4 s’affichait ainsi dès 29 990 euros, avant même le bonus écologique de 5 000 euros. Soit 29 % au-dessous du prix moyen d’une voiture électrique sur le marché français. Elle coûtait moins cher, par exemple, que ses concurrents directs comme la Renault Megane E-Tech (comptez 38 000 euros avant bonus en 2023), la Peugeot E-2008 (40 150 euros) ou la Volkswagen ID.3 (42 990 euros).
Bravache, la marque a décidé de maintenir cette politique de prix bas, malgré la perte, à la mi-décembre, du bonus écologique, dont le versement est désormais lié à l’obtention par le modèle concerné d’un score environnemental minimal. Le constructeur avait-il d’ailleurs un autre choix ? Car, même si le gouvernement s’en défend, le nouveau système a été imaginé pour désavantager les véhicules construits à Ningde, le site industriel du groupe en bord de mer de Chine, ou ailleurs dans le pays, plutôt qu’à Douai ou Sochaux… Sa formule de calcul inclut en effet des paramètres comme les matériaux de construction du véhicule, la chimie de la batterie, l’empreinte carbone de l’usine d’assemblage ou le mode d’acheminement des voitures produites… Or, l’essentiel de l’énergie utilisée par les constructeurs chinois provient toujours de centrales à charbon.
Lucide quant à ses faibles chances de succès, le groupe n’avait d’ailleurs pas déposé, en fin d’année dernière, de dossier d’agrément auprès des autorités en charge du bonus… Mais a donc décidé, à la place, de lancer la riposte. « Tous les bonus ont une fin ? MG reprend la main ! », a-t-il claironné dans ses publicités, tout en offrant une remise de 7 000 euros dès la mi-décembre, permettant de compenser la perte de la prime écolo pour toutes les catégories d’acheteurs, y compris les plus modestes. Fin février, pour maintenir la pression sur ses concurrents, la marque a prolongé les rabais jusqu'à fin mars : 5 000 euros de remise sur la MG4, 7 000 sur le MG ZS EV et le MG 5 et même 10 000 euros sur le SUV MG Marvel R.
Une force de frappe qui alimente les soupçons
Ces ristournes massives alimentent toutefois les soupçons de dumping. « Il y a un peu de magie dans leurs prix », souffle un ingénieur français haut placé. Le constructeur dément. « Lorsqu’on investit dans les remises, on fait des sacrifices autre part, notamment sur la communication ou les conditions de financement », se défend Julien Robert, directeur des ventes et du réseau de MG France. La question agite en tout cas la Commission européenne, qui a ouvert une enquête en octobre 2023 pour déterminer si les voitures électriques chinoises bénéficiaient de subventions illégales. Certes, l’Union européenne arrose aussi ses propres constructeurs d’argent public, mais il y a une nuance… « Quand l’Europe défend son industrie, elle le fait sur son propre territoire, tandis que la Chine accompagne ses entreprises sur le territoire des autres », observe un spécialiste du secteur.
Les Européens ne sont d’ailleurs pas les seuls à avoir des sueurs froides. « S'il n'y a pas de barrières commerciales, (les constructeurs chinois) vont pratiquement démolir la plupart des autres groupes automobiles », s’est inquiété en janvier le patron de Tesla, Elon Musk. Mais, selon MG, engager une guerre économique ne pourrait que nuire à tout le secteur. « Pour la plupart des voitures vendues en Europe, les batteries viennent de Chine. Se brouiller avec ceux qui nous fournissent, ce n’est pas une bonne idée », appuie Julien Robert.
MG prépare sa contre-attaque
Pour le constructeur, il y a en tout cas urgence à préparer le coup d’après. Renault et Citroën annoncent en effet des modèles électriques à moins de 25 000 euros, dès 2024. « Le client n’a plus besoin d’acheter chinois pour avoir un véhicule pas cher », confirme l’expert Renaud Kayanakis, chez Sia Partners. Les ristournes proposées suite à la perte du bonus ne devraient de plus pas suffire : MG s’attend à perdre 30 % de ventes sur l’électrique en 2024.
Pour s’adapter à cette nouvelle donne, la marque a tout d’abord préparé une salve de nouveaux produits. « On va aller chercher un marché plus gros que l’électrique, celui de l’hybride », annonce Julien Robert. Le 26 février, au Salon automobile de Genève, la marque a dévoilé la MG3, une citadine hybride qui concurrencera la Toyota Yaris, la Renault Clio et la Dacia Sandero. Trois autres sorties européennes sont prévues en 2024 : celle du Cyberster, un roadster 100 % électrique censé rappeler les anciennes sportives de la marque; un SUV compact hybride, et enfin un SUV hybride plus gros, de segment C. Trois autres lancements sont encore prévus en 2025, dont celui de la berline électrique IM L6 qui promet d'embarquer une « technologie de pointe », sans doute dans l'espoir de faire de l'ombre à Tesla.
Mais ce n’est pas tout. Pour faire bonne figure, la marque pourrait aussi construire une usine en Europe. L’investissement se justifierait dès 300 000 véhicules vendus par an sur le continent, un niveau que le groupe espère atteindre dès cette année, ou en 2025. La zone industrielle de Hambach, en Moselle, ferait partie des zones candidates, selon certaines sources de presse. « La France ne part pas gagnante », commente toutefois un proche du dossier, en évoquant plutôt des pistes en Europe centrale, au coût du travail plus faible. Et où le bonus aurait, cette fois, toutes les chances de lui être octroyé.
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